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Todavía hay quien piensa que un gerente o director comercial se debe dedicar a vender cuando su función es mucho más importante y estratégica para la sostenibilidad, crecimiento y desarrollo de una compañía.

Ajá y si un gerente comercial no vende ¿entonces? ¿Para qué sirve? …

Esencialmente su tarea está definida así: “Encontrar respuestas, convertir esas respuestas en ideas, esas ideas en estrategias y las estrategias en dinero”. Cualquier otra cosa adicional le estorba y le distrae de su función.

Para encontrar respuestas y convertirlas en ideas, el conocimiento académico se debe complementar con la capacidad de visualizar, desde los mercados en general hasta los clientes en particular. Para eso, su formación es muy específica: debe comprender de fondo la dinámica comercial, las sutilezas de las fuerzas del mercado y de la generación de demanda. Como principal fortaleza, sobre todas las demás, deberá estar su comprensión de la psicología del consumidor, este aspecto es en exceso fundamental. Y debe desarrollar metodologías de análisis y creatividad que lo orienten hacia las posibilidades de innovación y desarrollo.

Para convertir las ideas en estrategias deberá estar formado en las diferentes técnicas de planeación estratégica que abarquen los procesos, los costos y la comercialización. Implica una capacidad de ver el detalle y de prever, lo más posible, los acontecimientos de tal manera de que estos ocurran como se predeterminan. La matemática financiera y los simuladores se convierten en herramientas que ayudan a poner las estrategias en números.

Y para convertir las estrategias en dinero deberá conocer los detalles operacionales desde la concepción de los productos y servicios y la estructuración de la empresa y sus productos y servicios como objetos del deseo de los clientes, (esto se hace mediante la comunicación) hasta la ejecución de los procesos en los actos de venta y de servicio. Aquí es donde regularmente surge el error. El estratega comercial no debe distraerse con la ejecución de la operacionalidad y menos con las ventas.

En realidad es un juego: si usted no tiene un buen estratega comercial necesitará muchos y buenos vendedores y estos son difíciles de conseguir; y si cuenta con él, es un profesional muy costoso, pero no requerirá de vendedores sino de una estructura de servicio. La dificultad radica en conseguir a este sujeto al cual llamamos “estratega comercial”.

Nuestro entorno comercial cuenta con algunos grados de complejidad que sobrepasan la capacidad de los gerentes y de personas de otras áreas que aún no hayan desarrollado el espíritu de los mercados, ésta es una característica que se aprende; unos más tarde y otros más temprano. La pregunta es: ¿si no puedo encontrarlo, puedo formarlo? La respuesta es que sí, pero parta de reconocer algunas competencias requeridas y que a veces no son comprendidas o socialmente admitidas:

Regularmente son personas silenciosas, casi retraídas y que concentran su energía en su capacidad de observar y de analizar. Al contrario de lo que se piensa no son los más dinámicos ni los más hablantinosos. Su pensamiento es procesal: para ellos, “el balón debe correr más rápido que el jugador”, por lo cual, generalmente, son de comportamientos tranquilos pero de procesos intensos y complejos. Este aspecto los hace ser pensadores “fuera de la caja”; quiere decir que su visión del mundo no es normal, es mucho más profunda y detallada de lo que a simple vista se puede entender. Lo paradójico es que esta manera de ser los descarta de las pruebas psicotécnicas.

Otro aspecto que los descarta es que no trabajan en equipo, así lo deseen. Su mente trabaja en frecuencias que los compañeros no logran ni lograrán sintonizar y tampoco es necesario, pues su holismo estratégico hace que en la práctica todos estén incluidos a la hora de llevar a cabo el logro de los objetivos organizacionales. Y también lo descarta el hecho de que no debe ser un líder. El liderazgo es un peso que el estratega comercial no debe cargar en sus hombros pues lo distrae de su tarea principal que es encontrar las maneras de producir dinero para la empresa. Existen pensadores y existen los capitanes de equipo. El estratega es un pensador que resuelve los “cómo se logran las cosas” y los equipos ejecutan las cosas que se deben hacer. Esto dicho de esta manera dista mucho del ideal organizacional, pero el estar permanentemente descubriendo las respuestas que proyectarán la empresa hacia el futuro y hacia mayores ganancias ya es en sí mismo un gran desgaste.

Si usted descubre en su empresa a personas con estas características, es hora de empezarlos a escuchar y en lo posible, trabajar su mapa de saberes; y si lo hace será muy afortunado, ese sujeto le hará ganar mucho dinero. Lamentablemente, es indudable que la técnica tradicional de reclutamiento de empleados está dejando por fuera mucho talento comercial y que quienes de verdad son buenos, no quieren ni necesitan trabajar en una empresa, aunque la mayoría tampoco quieren ser empresarios. Este sujeto es ambiciosos y si tiene un talento natural, aunque nunca haya pasado por un aula de clase, usted lo encontrará diseñando y ejecutando negocios.

Me recuerda el caso de una joven que de niña vendía confites en su escuela, pagó su universidad vendiendo ropa de manera informal y representando marcas de venta directa, pero cuando fue a una entrevista de trabajo buscando empleo como vendedora, la descartaron porque no tenía la formación ni la experiencia, y hoy día, la muchachita vende en Centroamérica dos contenedores mensuales de ropa y de accesorios para celular que compra en la China. De este tamaño son nuestros procesos de reclutamiento.

Cuando consiga para su empresa a un estratega comercial, explíquele al detalle cuál es su función, la misión de su puesto de trabajo; póngale metas e indicadores en tiempo y dinero, y déjelo tranquilo. Es más, aunque en realidad el ochenta por ciento de su trabajo es en la calle, póngale en la puerta un letrero de “Silencio, Genio pensando” y ciérrela, cosas buenas saldrán.

Wilson Garzón Morales