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Estamos de acuerdo en el hecho de que la venta no existe y lo que realiza un vendedor, interno o externo, ante el cliente, es en realidad un acto de comunicación y un acto de resolución, ambos elementos de un acto de servicio, no de venta.

Recuerde que la venta es un asiento contable que existe sólo cuando el dinero entra a la organización. Esas son ventas y, repito para ser enfático, venta no es lo que un empleado hace frente a un cliente.

Insisto en esto porque de todas maneras al empleado no se le puede tirar “a la guerra” frente al cliente. Es necesario entrenarlo en habilidades de comunicación y entregarle herramientas y procedimientos que faciliten su trabajo. Algunos las llaman técnicas de ventas y yo las llamo métodos de atención comercial.

Entre las habilidades de comunicación, al empleado de servicio se le debe entrenar en siete competencias clave en este orden: Saber entender, saber preguntar, saber escuchar, saber enganchar, saber orientar, saber concluir y saber retener. Es un círculo continuo, simultáneo y transversal.

En promedio me toma cuarenta horas entregarle a una persona los principios y metodologías básicas para que convierta estos saberes en un hábito y en un modo de vida y pasen del sólo saber, a convertirse en parte de su personalidad, el ser.

Entre las herramientas están los catálogos, y no, no son listados de productos.

Si el mercadeo ha sido bien hecho, y las estrategias son buenas, es fácil predeterminar un instrumental ajustado a las características de los clientes. Una especie de guiones modulares preestablecidos y adaptables que contribuirán a la asertividad en el acto de servicio.

Su tarea será construir y enseñarle a su personal a manejar cinco catálogos para las ventas y el servicio.

Catálogo de dolores

¿Le ha sucedido que cuando llama a pedir una cita con un cliente potencial le dicen que envíe el portafolio por internet? ¿Le ha sucedido que cuando alguien entra a su almacén y usted sale a atenderlo ese alguien le dice que sólo está mirando?

En el mercadeo hay una regla simple y es que la reputación de la empresa debe tocar la puerta por el vendedor y nadie entra en un almacén si no está en un estado de “búsqueda”.

En el primer caso, la segmentación de mercados ha debido ser de excelente calidad, de tal manera que la comunicación comercial coincida con el despertar de la conciencia de la necesidad o el deseo del cliente por el producto o servicio.

En el segundo caso. Con base en la misma segmentación. Las personas tendemos a deambular por escenarios que se parecen a nosotros y reflejamos en ellos nuestros deseos y aspiraciones.

Y en ambos casos las motivaciones de compra, regularmente, provienen de una estructura de requerimientos psicológicos generalmente profundos y que en su mayoría las personas no aceptarían.

Por ejemplo: por qué razón una mujer compra y usa maquillaje. Esencialmente por cinco factores, en este orden, pues así le dan importancia: a) Estar contenta consigo misma; b) incrementar su autoestima; c) competir con las otras; d) depredar al otro; y e) por aceptación social.

Un jefe de compras tiene también algunos motivantes de compra: a) Cumplir con un requerimiento de la empresa; b) Aportar a la competitividad de la organización; c) Conseguir lo mejor por el menor costo; d) que le reconozcan como un excelente profesional; y e) Sentirse contento consigo mismo.

En este sentido, cada personaje que usted encuentra en la segmentación de mercados tiene un promedio de cinco motivantes de compra y lo que lo hace particular es que, la mayoría de las veces, no son totalmente cubiertos por las ofertas de servicio en el mercado.

Por ejemplo, cuando los gerentes me piden un portafolio de servicios para la formación de personal comercial o para el diseño de estrategias comerciales, dependiendo del sector empresarial, les envío por correo electrónico una carta como ésta, aproximadamente: ¿Sus vendedores no están obtenido los resultados que usted desearía? ¿Se le han ido clientes y usted no sabe por qué? ¿Se ha incrementado el número de quejas por el mal servicio? ¿Siente usted que en su empresa hay problemas de comunicación? ¿Quiere mejorar su estado de resultados?… entre otros.

A esto se le llama un catálogo de dolores. Preestablecer las cosas que le duelen a su segmento de mercado, es decir, a cada tipo de cliente, y construir con esa información un guión que le permitirá a su personal entender y, de una manera sutil, enganchar al cliente.

Por supuesto, estas preguntas se hacen si estamos en condiciones de darles respuesta, de entregar una solución o de complacer un deseo.

Catálogo de preguntas clave

Lo que regularmente encuentro en los entrenamientos es lo que llamo los “vomitadores”. Tienen como particularidad que apenas saludan al cliente, le escupen una “diarrea” de productos y servicios en los cuales el cliente ni siquiera está interesado.

Una de las enseñanzas más grandes que recibí en mi juventud sobre habilidades comerciales provino del libro de Don Sheehan “Cállese y venda”. Estoy convencido de que es la diferencia entre un muy buen asesor comercial y otro que todavía no lo es.

Un asesor profesional no habla por hablar, pregunta y escucha, pues es el mismo cliente quien entregará los argumentos de compra.

Preguntas simples como: ¿lo desea para un evento especial o para verse bonita todos los días? Hasta preguntas más complejas como: ¿cuál es el principal factor de éxito de su negocio? harán que el cliente se conecte con lo que su estructura emocional y su razón desean.

Recuerde que el cien por ciento de las decisiones de compra es emocional y que, aunque no tengan una real justificación, necesitan ser explicadas por la razón. Sin esta combinación el cliente simplemente no comprará.

Las preguntas son a) introductorias, vienen inmediatamente después del saludo; b) exploratorias, nos permiten sondear lo que el cliente tiene en la cabeza; c) definitorias, nos permite construirle una oferta a la medida; d) concluyentes, permiten definir y concretar el negocio; e) de continuidad y retención, nos permite explorar cómo retener el cliente para establecer una relación de negocios duradera.

Recuerde, son preguntas. Usted debe construirlas según el perfil de su segmento de mercado, aprendérselas, practicarlas, encontrarles variaciones. 

Si lo vemos desde la estructura tradicional, estas preguntas podrían ser también: a) deductivas, para entender, b) inductivas y persuasivas, para orientar, y c) coercitivas, para que el cliente no tenga más alternativa que comprar. Por supuesto, esta línea siempre tendrá resultados negativos para alguien.

Catálogo de productos y servicios modulares

Un asesor comercial no ofrece. Un asesor comercial soluciona y complace.

Una de las reglas del mercadeo es que tanto los productos como los servicios deben estar diseñados para resolver algo en su segmento de mercado, ya sea un deseo de una persona o una necesidad operacional de una empresa y, en ambos casos, ser competitivos.

Es decir, primero, los productos y servicios sirven para algo, más allá de la estética y, segundo, competir con gerencia de costos y precio, tener un nicho definido y contar con diferenciación, todo esto es según Michael Porter.

El agente de servicio debe estar convencido de que estos elementos están resueltos. Sin estos factores el proceso comercial es simplemente un quemadero.

La tercera fase después del catálogo de dolores y de las preguntas clave, es construirle al cliente lo que él necesita o desea, específicamente. Así nuestro portafolio tenga mil referencias, sólo le presentaremos las que cumplan con el objetivo. 

Para eso se necesita que nuestros catálogos se puedan armar y desarmar a conveniencia; y sólo cuando el cliente nos haya dado el sí a esto que le enseñamos como lo ideal, es que, según nuestra percepción, debemos presentarle más productos o servicios, sin que esto vaya a generarle una duda al cliente sobre lo que nos aprobó, si se corre ese riesgo es mejor el silencio.

En todo caso, el agente de servicio debe tener su oferta en la cabeza pues generalmente los “ayuda ventas” no son funcionales, pero esto no puede representar un obstáculo para hacer bien el trabajo.

Catálogo de contra-objeciones

No se trata de sabérnoslas todas ni de inventar respuestas. Todavía así, cuando se conoce muy bien la psicología del cliente, cuando se conoce muy bien el mercado y cuando se conoce muy bien el producto o servicio, podemos entender el tipo de dudas que se pueden presentar y preestablecer las respuestas apropiadas según cada situación.

Es interesante tener en cuenta que cuando un cliente hace una objeción, se ha avanzado en un porcentaje mayor al cincuenta por ciento en la intención de compra.

Por supuesto, será usted en su caso particular quien redactará estas contra – objeciones. Se trata de que su equipo de trabajo las tenga a la mano y las sepa utilizar, identificando los tipos de objeciones.

El primero son las objeciones numéricas. Son objeciones de precio, de cantidad, de descuentos. Lo interesante de estas objeciones es que se pueden preestablecer y brindarle a su personal márgenes de maniobra frente al cliente.

Objeciones de proceso o de contenido. El cliente objetará el tipo de empaques, las garantías, las cantidades, los procedimientos. Cuando se presenta este tipo de objeciones, el porcentaje de intención de compra es mayor y las respuestas deben ser precisas; no se debe titubear y estar muy seguro de saber explicar lo que el cliente le está preguntando.

Objeciones de gusto. Cuando se presenta este tipo de objeciones el porcentaje de intención de compra es cero y no hay nada que hacer. El cliente expresará que sí excelente el producto o servicio pero que no le gusta esto o aquello. Aunque la mayoría de estas objeciones son reales desde lo que el cliente está sintiendo, también es posible que sea objeciones ficticias o de excusa para salirse del acto de compra.

Objeciones de forma. El cliente ya está decidido a comprar pero para no demostrar su “ansiedad”; presentará objeciones que en realidad provienen más de la imaginación y de la apreciación estética. Cuando se le solucionan estas objeciones de inmediato, a este cliente no le quedará más remedio que comprar.

Catálogo de retención

El verdadero arte de magia está aquí, cuando después de conocer la psicología del cliente, conocer el mercado y conocer perfectamente el producto o servicio, logramos preestablecer razones para que el cliente se quede con nosotros.

De nuevo usted deberá encontrar las que se adapten a su negocio, por ejemplo: “doña Martha, ya que se ha hecho nuestra cliente con su compra, si viene a comprar cualquier prenda el mes entrante, tendré una sorpresa sólo para usted”. “Don Francisco, le saldrá mucho más rentable hacer negocios con nosotros si acordamos de una vez pedidos para el año”. Obviamente todo debe ser realmente favorable para el cliente.

Estoy convencido de que construir este catálogo de retención puede ser una de las estrategias más importantes de su compañía pues es el que finalmente podrá influir en la generación de negocios de largo aliento y en el mantenimiento de clientes.

Ya es una verdad establecida que es mucho más costoso conseguir clientes nuevos que mantener los existentes, siempre y cuando estos sean los adecuados.

Puede ser dispendioso pero necesario. Además de entrenar a su personal en un procedimiento de servicio, de entrenarlo en habilidades comerciales y de entrenarlo en el manejo de estos cinco catálogos, serán necesarios otros protocolos.

Sin embargo, todo este conjunto hará que su empresa sea verdaderamente apetecible para sus clientes y todo esto impactará favorablemente en su estado de resultados. 

Wilson Garzón Morales