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Una empresa invierte fuertes cantidades de dinero para que los clientes lleguen, y olvidan que el servicio es el que los hace comprar y los retiene.

Sin control de la calidad del servicio se fallan en el momento más estratégico.

Hace algunos días una importante revista del país publicó un informe sobre las 100 empresas más grandes de Colombia en el último año. Dice el artículo que de las 100 compañías más grandes del país, 72 superaron el billón de pesos en ventas, y lo que más recalca el redactor es que más de 30 compañías tienen ingresos operacionales por encima de los 2 billones de pesos.

Eso significa que para alcanzar semejantes niveles de rentabilidad se infiere que algo están haciendo bien, eso es evidente. Entonces vale pena preguntarnos ¿La calidad del servicio al cliente en estas empresas tan rentables es directamente proporcional a su nivel de captación y participación en el mercado?

La primera hipótesis se orienta al hecho de que el buen servicio al cliente está ligado a grandes niveles de inversión y que es necesario contar con un músculo financiero que permita implementar acciones tangibles y evidentes a los ojos de los clientes. La segunda se orienta a la aplicación de esfuerzos considerables en marketing, publicidad y ventas que suplen de alguna forma las deficiencias que se puedan presentar en materia de servicio.

Lo que si es cierto, y lo hemos notado en nuestra experiencia en consultoría, es que nuestro empresariado  aún no entiende los reales alcances de un buen servicio al cliente y de las ventajas comparativas que el concepto puede aportarle con respecto a la competencia.

Las definiciones estratégicas de las compañías ostentan hermosos postulados donde el cliente es la “razón de ser”. En la práctica son escasas las empresas donde se evidencian estrategias integrales de servicio que involucren a todas las áreas, no sólo a los empleados de línea de frente.

Se nota entonces la ausencia de un modelo de servicio transversal a todas las áreas (concepto que trabajaremos más adelante) que vele por la correcta adopción de estándares en materia de servicio y sobre todo por la adopción de comportamientos orientados a brindar soluciones efectivas y rápidas a las necesidades de los clientes.

El servicio aún es concebido como un área marginal en la organización.

El rol del cliente

Antes de trabajar el concepto de servicio transversal a todas las áreas, hablemos de los clientes.

Sería injusto afirmar que las dificultades en servicio son resorte de los empresarios, pues nosotros los clientes cumplimos un papel definitivo en este escenario.

Tradicionalmente el cliente colombiano ha sido conformista y poco propositivo.

No se expresa, y a aunque sigue siendo víctima del deprimente servicio de muchas compañías, no toma decisiones radicales que le permitan experimentar un servicio en condiciones diferentes.

Casos para enumerar son múltiples. Entidades bancarias con alta captación se escudan en su cobertura locativa y amplias redes de cajeros electrónicos para no adoptar correctivos que impidan a los usuarios hacer fila por más de una hora en simples trámites como pagos o consignaciones.

Al contrario, en horas pico vemos taquillas desocupadas y largas filas de usuarios desesperados esperando ser atendidos.

Muchas entidades bancarias eliminaron la silletería en sus puntos de servicio, argumentando temas de seguridad y forzando a los usuarios a esperar de pie durante 20, 30 ó 40 minutos en horarios de mayor demanda.

Muchos usuarios se quejan por la pérdida de minutos en sus tarjetas de telefonía celular, cuando constatan que su saldo disminuye inexplicablemente sin efectuar llamadas.

Situaciones como estas persisten porque los usuarios no dan señales de vida. Callan, se conforman y se van para su casa con la sensación de que algo anda mal y no cuentan con el poder necesario para cambiar las cosas o simplemente convierten en hábito las incomodidades resultantes de un pésimo servicio. El tema del servicio es total y absolutamente cotidiano. Todos los días estamos consumiendo bienes y servicios para sobrevivir.

Es más, a pesar de los adelantos tecnológicos, el servicio sigue requiriendo de personas que lo materialicen hasta en las situaciones más simples: tomar un autobús, ir a un minimercado, ir a un bar o solicitar una cita médica.

Evaluando el escenario mercadológico

En cuanto al tema organizacional, muchas compañías se preocupan  por realizar grandes inversiones en tecnología, en implementación de sistemas de información, en el aumento o estímulo a sus canales o en recurso humano calificado.

Todo eso es necesario, sin embargo se olvidan de medir aquellos momentos de contacto con el cliente que configuran la prestación del servicio.

Las labores gerenciales de análisis del entorno o de generación de oportunidades de negocios nuevos para la compañía hacen que nuestros directivos se alejen de la realidad.

Eso no es criticable porque hace parte de su responsabilidad.  En cualquier caso, desconocen las largas filas en sus puntos de atención,  los excesivos trámites, la desidia de muchos de sus empleados en la relación con el cliente, los atropellos a la hora de recuperar cartera o la forma déspota como son atendidos los clientes cuando cruzan las porterías de sus empresas.

La arquitectura del servicio merece un análisis especial. Retomemos los ejemplos de la vida diaria.  Hay restaurantes que únicamente reciben dinero en efectivo porque no tienen implementado ningún sistema de procesamiento de pago. No les importa que cada vez es mayor el número de clientes que por cuestiones de seguridad utilizan tarjetas débito o crédito para cancelar sus facturas. Las grandes superficies por ejemplo, no han resuelto el problema de los precios de los productos en sus góndolas, ocasionando malos entendidos con los clientes que llevan sus productos con un valor muy diferente al real.

Todo esto sucede porque el servicio se diseña desde el interior de la compañía hacia afuera, sin considerar el pensamiento y los deseos de sus clientes. El beneficio en este punto siempre será para la compañía.

Wilson Garzón Morales