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Cuando decimos que las cosas se parecen a sus dueños, es especialmente cierto cuando se trata de las micro, pequeñas e incluso medianas empresas. Sucede porque la cultura se ha construido de manera consuetudinaria y como resultado de las decisiones de sus directivas y, regularmente, esta cultura no es la que la compañía requiere para ser competitiva. El problema es que no se cuenta con una estructura comunicacional que permita su adecuación.

Mucho se habla acerca de las múltiples funciones de los comunicadores y de su transversalidad en las organizaciones. E igualmente, mucho he insistido en que una empresa sin comunicador es una empresa que no es competitiva y la razón es la siguiente: en la intersección en donde las comunicaciones tocan con la gestión del talento humano, se instalan dos tareas fundamentales: la gestión del conocimiento y la gestión de la cultura.

En la gestión del conocimiento, la actividad se divide en tres fases: registrar y organizar lo que la empresa sabe hacer, luego realizar una comparación mundial sobre las mejores maneras y las tendencias que hay, en la forma en que la empresa hace las cosas y por último, generar las condiciones para que el saber hacer de la empresa se desarrolle y sea cada vez más competitivo. Allí es donde deben nacer los planes de entrenamiento y capacitación del personal.

En cuanto a la otra tarea, debemos clarificar que la gestión de la cultura, es muy poco lo que tiene que ver con la realización de actividades culturales. Aunque la palabra “cultural” tiene muchas acepciones, en este caso, cultura tiene que ver exclusivamente con personalidad y comportamiento organizacional. Es decir, la gestión de la cultura es la gestión de las conductas de las personas que están relacionadas con la organización y se desarrolla mediante procesos de aprendizaje para que estas conductas se interioricen y se conviertan en comportamientos involuntarios.

En una discusión que tuvimos hace poco, debatimos sobre si estas tareas correspondían realmente a la función de un comunicador, quien pareciera estar reducido a la producción de medios, a las actas, los boletines y las carteleras, a la realización de eventos y a la celebración de cumpleaños. Incluso, analizamos la tendencia de contratar comunicadores para la gestión de redes sociales, community manager, SEO y SEM. Ambas cosas son la razón por la cual la profesión ha perdido su nivel y los profesionales están siendo reemplazados por técnicos y tecnólogos. Es lógico, yo como gerente lo haría, pues me sale más barato y obtengo los mismos resultados.

Lo que no podemos olvidar es que las empresas las hacen las personas y que el éxito de estas empresas depende del compromiso y la calidad de estas personas. Por eso es necesario, contar con un comunicador profesional que sepa interactuar entre las diferentes áreas de la organización y que sea experto en realizar su función interna de gestión del conocimiento y de gestión de la cultura.

La gestión de la cultura se desarrolla mediante metodologías de posicionamiento ideológico institucional, las cuales inician por el diseño de un patrón de comportamientos estratégicos que harán a la organización más competitiva. Es decir, además de la cultura que ya existe, aquella que es consuetudinaria, que se ha construido con el tiempo y que generalmente proviene de la personalidad de los directivos, y que definitivamente debemos pulir más no tratar de eliminar, pues es muy posible que esté demasiado arraigada, enraizada y genere traumatismos el querer cambiarla, además de esta, debemos crear un diseño nuevo de conductas y enseñarle al personal a asumirlas hasta que se conviertan en comportamientos normales.

Debemos tener en cuenta que la mayoría de los conceptos son etéreos para las personas.

En alguna ocasión le pregunté a un grupo qué era el honor y su respuesta fue que es algo que hacen los japoneses. La normalidad es que aquellos conceptos que nos parecen innegociables, no signifique realmente nada para el personal. Por ejemplo: en casi todas las declaraciones de valores de las diferentes organizaciones que conozco se encuentran conceptos como honestidad, responsabilidad y respeto. Pero si le preguntas a cada persona por separado qué significa cada uno de esos conceptos, las respuestas serán diferentes. Esto sucede porque los significados de las cosas los construye cada persona en su cabeza y en términos de lo que ha sido su historia de vida. Por esa misma razón, para realizar un proceso de aculturamiento estratégico, esto es, un proceso de educar a una organización o a una ciudad, debemos diseñar cada conducta que esperamos que se convierta en el comportamiento organizacional y transmitirlo y ejemplificarlo como tal. Recuerde que las personas aprendemos de lo que vemos y no de lo que nos dicen, por eso, el letrerito de “excelencia en el servicio” es letra muerta.

En otras palabras. Mucho se habla de la cultura del servicio, de la cultura del respeto, de la cultura de la innovación, entre otras tantas. Si una empresa en realidad desea que su personal asuma cualquier tipo de cultura, es necesario o mejor, es obligatorio, que exista una confluencia entre la gestión de comunicaciones y la gestión del talento humano, una planeación concertada y unos indicadores, unos Kpi´s de comportamiento muy bien definidos. Y la ejecución de este plan de cultura empresarial es específicamente tarea del comunicador.

Solamente para aclarar y enfatizar: la excelencia, la eficiencia, la efectividad e incluso, la competitividad, son comportamientos y si una empresa desea que su personal tenga estas conductas, debe tener un plan de gestión de la cultura, y para ejecutarlo, para realizar un proceso de posicionamiento ideológico institucional, se debe contar específicamente con un comunicador profesional. Es lo único que la Comunicación Social, la Comunicación Interna o la Comunicación Organizacional o Institucional hace que ninguna otra profesión puede realizar y que marca la diferencia entre las compañías exitosas y las que no lo son.

Un resultado específico de esta gestión, es materializar en comportamientos dos de los ideales que los gerentes más deseamos de nuestros empleados como lo son el compromiso y el sentido de pertenencia. Únicamente, mediante la construcción de un discurso corporativo estratégico, unas directrices administrativas favorables, y mediante la gestión de este proceso educacional se puede lograr que los empleados amen la camiseta. Si usted desea ser un excelente gerente, aprenda a tener equipos realmente competitivos y si quiere que si empresa realmente competitiva, realice un proceso de gestión de la cultura que eduque a su organización y para eso, requiere de un verdadero comunicador.

Wilson Garzón Morales