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Una estudiante se dirigió a mí seriamente y me preguntó: “profe, ¿y qué se supone que hace un relacionista público? la duda en su cara era sincera a pesar de que vamos en la mitad del curso. Semejando a quien espera la muerte y ve su vida pasar en milisegundos, recordé que hace treinta años yo mismo le hice esa pregunta a mi maestro.

Humberto López López entrecerró sus ojos y con esa expresión de mala persona que a veces sabía poner, me miró como queriéndome decir: “estúpido, vamos a mitad de curso y todavía no entiende”.

Al principio me soltó una perorata tipo freudiana semejante al “malestar en la cultura” y recuerdo que también citó a Martín Barbero, pero al verme con cara de “zombi”, un jueves a las seis de la mañana, se compadeció de mí y se calmó como el maestro que entiende que no todos los estudiantes aprenden a la misma velocidad ni de la misma manera y con una voz suave me dio la explicación de “lego para dummies”.

Guardó silencio y con un suspiro continuó: “nosotros reconstruimos la realidad”.

Me contó que la frase que más le gustaba decir era que “la educación es la llave del futuro”, – bueno, algo así es lo que recuerdo – y era por lo siguiente. Cuando se habla de cultura, la tendencia popular es pensar en la expresión artística más el patrimonio, no obstante, para los académicos, no se queda allí. Cultura es también comportamiento y el comportamiento se construye con educación, aquella que no está en las instituciones educativas.

La educación es una metodología alcanzable y por ende la cultura se puede construir.

Es por eso que en nuestra formación trabajamos la sociología, la psicología social, la comunicación de masas y el comportamiento ciudadano como fuentes de gestión que le da marco a nuestra labor cotidiana.

Las relaciones públicas tienen actores de forma y de fondo, cada uno con tareas diferentes.

Desde la forma podemos decir que nuestra misión es construir puentes de entendimiento y beneficio mutuo entre la organización y sus públicos.

Desde el fondo es otra historia. Las Relaciones Públicas son una metodología profesional deliberada para construir en los diversos públicos, un sólido concepto y acciones favorables hacia la entidad, de tal manera que permita la interacción y la consecución de los objetivos estratégicos.

Entonces pregunté: Y eso, ¿cómo lo hacemos?

Respirando profundo y haciendo uso de toda la paciencia disponible, me explicó que nuestra tarea es la educación de esos públicos, “somos educadores sociales” con unos fines específicos, y esa acción de educación de actores de la sociedad, cambia de nombre según sea el objetivo y el escenario desde donde nos paremos para realizar la gestión.

Educamos el comportamiento y lo hacemos interviniendo las estructuras de creencias, es decir, los mapas ideológicos que se forman con la cultura. Trabajamos con lo que cada persona cree, siente, piensa, dice y hace, en ese orden.

A pesar de toda la gama de colores que se le asignan, ese “proceso educacional” es técnicamente la “Propaganda”. Esta es nuestra principal herramienta y la usamos para todo. Si trabajamos al interior de una empresa, nuestra función es construir un modelo de comportamiento organizacional, al cual llamamos “cultura corporativa”, lograr que las personas se alineen con ese modelo al generar en sus mentes y en sus corazones el concepto de “sentido de pertenencia”, para eso sirve y le llamamos “comunicación organizacional”.

Si representamos una marca, ya sea institucional o de producto o servicio, nuestra tarea es que los clientes o usuarios se “enamoren” de esa marca. Branding desde la forma es la construcción de marca, pero desde el fondo la misión es lograr en las personas el “afecto a la marca” y que esta haga parte de sus rituales de vida.

En el primer caso, hablamos de “procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico institucional” y en el segundo caso hablamos de “procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico comercial”. Metodológicamente usamos el mismo procedimiento: la educación.

Mi maestro enfatizó en que “sembramos las ideas conceptuales que le ayuda a los sujetos a interpretar el mundo” y el mundo nos incluye como organizaciones, productos y servicios.

Hoy en día esa idea me hace recordar la película “El origen” de Leonardo DiCaprio.

Cuando se trata de esta construcción mental y emocional sobre las instituciones, se le llama “imagen corporativa” y es el fundamento de la reputación y el prestigio organizacional o de marca, aunque en este último escenario, a algunos nos ha dado por llamarle “Branding de profundidad” o “mercadeo de profundidad” en el que hacemos uso de la propaganda – educación – y de la publicidad como herramientas de gestión, para generar “opinión pública” que es de corto plazo y de “concepto público” que es más permanente.

Propiciamos la construcción de neoculturas sociales y de neoculturas corporativas, lo que nos permite la intervención y la creación de la realidad en múltiples escenarios en los cuales identificamos y gestionamos los Stakeholders o grupos de interés.

Hacemos gestión política, cabildeo o lobby, hacemos representaciones comerciales, asesorías en procesos de negociación e incluso, relaciones públicas internacionales y relaciones diplomáticas, todo con el fin de poner en marcha nuestras estrategias educacionales, puestas en diferentes medios, teniendo la visibilidad como forma y la pedagogía como fondo.

A mi maestro le hubiesen encantado las posibilidades del mundo de hoy con las Relaciones Públicas Digitales, la gestión de comunidades virtuales, la gestión de contenidos, la gestión de redes y la construcción de relaciones en el entorno digital. El SEO, SEM y Ads, y en especial la gestión de influencers.

Para él eran más corrientes nuestras metodologías tradicionales con la gestión de medios de comunicación, la dirección y producción de medios, la vocería, la planeación y gestión de crisis, el publicity y relaciones con los medios, los comunicados y las ruedas de prensa, como parte de la labor cotidiana. Lo mismo con la organización de eventos, desde la planeación y la logística, la gestión comercial del evento, el sponsoring y los patrocinios.

Se sorprendería al saber que, a nuestro quehacer, hemos incorporado cosas como la Inteligencia de negocios, la Big Data y las automatizaciones, la Inteligencia Artificial y los CRM, las métricas digitales: Monitoreo, Indicadores y Kpi´s.

Insistía mucho en que aprendiéramos a manejar las finanzas de las RRPP. Que aprendiéramos a construir presupuestos, sacar la rentabilidad y otros retornos, que aprendiéramos a negociar con proveedores, centrales de medios y compra y venta de pauta, sobre todo para quienes nos dedicáramos a ser relacionistas independientes o a tener nuestras Agencias y Emprendimientos de RRPP.

Y recuerdo muy bien que dedicó una clase completa a hablar acerca de la Ética y la Responsabilidad, cómo la ética del relacionista era inquebrantable, que nos mantenemos en la línea de la orientación y nunca, por ningún motivo, aunque podamos, caminar por los terrenos de la manipulación, y furiosamente mantenía que la ética en las corporaciones no era negociable.

Habló de la Responsabilidad e Innovación Social Empresarial y sobre nuestra responsabilidad ambiental, como elementos claves para la construcción de futuro.

Ya sé que son muchas las tareas que van desde lo estratégico hasta lo operacional. Esa es nuestra vida y son esa cantidad de cosas las que hacen que nuestra profesión sea tan variada y divertida. Hoy me siento orgulloso de presidir la organización que él y sus colegas crearon. Cecorp, Centro Colombiano de Relaciones Públicas, es el gremio de los relacionistas públicos, sin importar el origen académico que estos tengan. Lo que sí insistimos es en que como relacionistas nos debemos formar y saber ser profesionales en lo que hacemos, sólo así se sostendrá la profesión. Recordando a mi maestro pude ser paciente con mi estudiante y al decirle “nosotros reconstruimos la realidad” me convencí de que los relacionistas públicos debemos continuar y trascender nuestro legado.

Es importante para el beneficio de la humanidad. Hay quien puede decir que las cosas no siempre son como uno las recuerda, citando a García Márquez, pero gracias maestro por esa inspiración.

Wilson Garzón Morales