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Hablemos de comunicación

Podríamos pensar que contratar a un comunicador es un costo que muchas pequeñas e incluso, medianas empresas no pueden asumir. Ésta una posición proveniente del desconocimiento y de la mala administración.

Por una parte, desconocemos, cómo la comunicación institucional, corporativa y organizacional son factores de competitividad de las empresas en el mundo, pues contribuyen a la construcción del concepto público que es el desencadenante de la decisión de compra y fundamenta el posicionamiento de marca. Es decir, una empresa sin una gerencia efectiva de su comunicación, literalmente, cada vez más está en riesgo de quedar, en cualquier momento, por fuera del mercado y lo peor es que ni siquiera se daría cuenta hasta que fuese demasiado tarde.

Una organización sin una real gerencia de la comunicación, encontrará que su gestión se quedará corta frente a las exigencias de los mercados. La rotación de su personal será una constante y las quejas de los clientes serán permanentes, y, lo que me parece más paradójico, es que en sus evaluaciones recurrentemente se encontrará que la conclusión principal es que se “tienen problemas de comunicación”.

Un error que regularmente se comete es pensar que sólo la gestión humana o el mercadeo pueden suplir los requerimientos de una gerencia de la comunicación. No es gratuito que las más grandes empresas del mundo estén fortaleciendo sus áreas, departamentos o unidades dedicadas a esta tarea. Las relaciones públicas, la reputación, el sistema de creencias, las negociaciones de cultura, la gerencia del compromiso, las estructuras de posicionamiento ideológico institucional y comercial, no deben estar en manos diferentes a las de los comunicadores.

Por otro lado, aunque la de comunicación corporativa es una de las profesiones que más se está fortaleciendo en los países desarrollados, lo mismo no ocurre en América Latina. Quizá sea una de las razones del atraso. Los cargos de comunicador, se están desapareciendo o virando exclusivamente hacia la gestión de medios digitales, lo cual no está mal, pero es una tarea técnica que los técnicos pueden realizar. En Colombia, también como paradoja, dada la desaparición de la tarjeta profesional de los comunicadores, desde el 4 de agosto hasta el 26 de septiembre, se realizan diferentes actividades de reconocimiento a la profesión. Quisiera que estuviesen acompañadas de una reflexión profunda de lo que estamos perdiendo los latinoamericanos al desdeñar una verdadera gerencia de la comunicación.