True Marketing
Desde hace días he venido escuchando a los nuevos profetas del marketing consciente o del marketing sostenible y es increíble percibir lo poco que sabemos, por lo menos en Latinoamérica. Se entiende el por qué esto sucede y es comprensible que incluso la Asociación Americana de Marketing, reduzca su capacidad a simplemente la “generación de valor en el relacionamiento y la transacción”, haciendo que este sea el “objeto de estudio”. Por supuesto, en la práctica, sabemos que el marketing es mucho más.
Gracias a la inspiración que nos da nuestro líder espiritual en Medellín, Carlos Fernando Villa, quiero proponerles que hablemos de “True Marketing” como una aproximación que incluye la rigurosidad científica empresarial del marketing, así como las variantes de consciencia y sostenibilidad, lo que aspiro contribuya a un acercamiento a lo que hacemos y las dimensiones en las que trabajamos, con referencia a nuestra realidad, pero también con referencia al deber ser de nuestra profesión.
True Marketing
El marketing es una ciencia social que hace parte del ecosistema económico. La economía requiere de cuatro pilares para existir: la producción, la logística, el comercio y las finanzas. Si se reduce o si no se entiende la interacción de estos cuatro pilares, el macrosistema económico se derrumba y genera crisis profundas. Esto es precisamente lo que está sucediendo. Estos cuatro pilares destruyen y construyen la realidad del mundo, son la base de las crisis social, ambiental y económica y también son parte de la solución. De ahí, que comprender completamente su funcionamiento es primordial para reconocer el impacto que tienen en la sostenibilidad del planeta.
Desde la perspectiva que nos compete y aún sabiendo que el marketing como tal es transversal a los cuatro pilares, planteamos cuatro componentes con los que buscamos esa comprensión que tanta falta nos hace: Técnico, Verde, Social y Crítico.
Marketing Técnico.
Primero pongámonos de acuerdo en un par de ideas: veamos el marketing como la “capacidad de crear y gestionar mercados”. “Crear” tiene sus implicaciones y “Gestionar” también. Implicaciones que van mucho más allá de la relación y la transacción. Por eso, también tenemos una propuesta de concepto que se alinea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible: Marketing es “el estudio y la provisión de soluciones creativas para el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y de la sostenibilidad ambiental, y que busca generar resultados financieros”. Por supuesto, esta definición se podría aplicar a otras áreas como la gerencia o el diseño, pero recoge lo esencial de lo que queremos hacer.
Para el desarrollo de la tarea se deben realizar pasos rigurosos que no se pueden omitir so pena de no lograr la generación de riqueza multidimensional que todos deseamos. El primero tiene que ver con el mercado mismo. Simultáneamente con la definición de propósito superior y la estrategia, al mercado se le debe:
- Identificar
- Conocer de manera profunda
- Diseñar para él
- Educarlo
Este procedimiento va más allá de un formato de Buyer Persona y tiene que ver con la “Antropología del Consumo” y la Psicología Humanista. En este escenario, el marketing es una “herramienta de cultural hacking” que permite transformar la realidad de los grupos sociales. Se crean “mundos ideológicos de lo correcto” y se le dice a la gente cómo debe vivir y cómo debe pensar y, esencialmente, cómo consumir. Es un poder muy radical que hace del marketing extremadamente peligroso si se maneja de manera poco ética o, incluso, sin la consciencia de lo que se está haciendo.
En nuestro mundo, cuando se habla de marketing, de inmediato se piensa en ventas, pero las operaciones comerciales son más complejas y tienen un sin número de fases que van desde el diseño organizacional para el servicio, el posicionamiento ideológico institucional y comercial – lo que llamamos “top of mind y top of heart” – , la logística comercial, las operaciones de colocación y captación, la innovación y el desarrollo y la escalabilidad. Ventas es un asiento contable que marca el resultado. Es por esto, que es incorrecto e incluso ilógico hablar de “estrategias de ventas” cuando la venta es una cifra al final del proceso. Todo lo demás es comunicación y servicio.
El marketing técnico es realizarlo cómo debe ser, con rigurosidad científica empresarial en cada paso. No sucede así. Nuestras empresas son unas extraordinarias improvisadoras que privilegian el centavo diario aunque en el proceso se desperdicie la riqueza.
Marketing Verde
Tiene que ver exclusivamente con lo ambiental y es un criterio de actuación. Ser ecológicamente responsables no es una opción, es una obligación, por lo que no es válido decir que no somos “ambientalmente amigables” porque el mercado no está dispuesto a pagar demás por productos y servicios ecológicos, como si la sociedad nos tuviese que pagar por ser responsables y éticos. Aunque se ha desarrollado la escuela “del que peca y reza empata”, y para eso se habla del “carbono neutro”, como una manera de retribuir al medio ambiente, lo cierto es que la afectación es real y hay productos que no debieran existir. Desde hace muchos años hemos consumido productos y servicios que en realidad son tanto lesivos para la salud como para el medio ambiente y los empresarios no tuvieron asomo de “consciencia”, pues esto aún sucede. Revise las etiquetas de los productos que consume y se dará cuenta de que una empresa le está vendiendo “afectación” y su discurso – de excusa – es que el comprador es “consciente” de lo que consume. No es así.
Marketing verde implica esa consciencia ambiental en cada paso. Desde la conceptualización, el diseño, la producción, el almacenaje, la distribución, la comercialización, el residuo y la gestión de ese residuo. No es el uno o el otro, son todos y para eso tenemos las prácticas de “innovación verde”. Tenemos que revisar y cambiar la manera como estamos haciendo las cosas. Piense si mantenerse con criterios de rentabilidad, productividad o competitividad implica sacrificar al medio ambiente, algo está pasando con su capacidad gerencial, y si piensa que no tiene opción, debe analizar si ese producto o servicio en realidad debiera existir.
Marketing Social
Existe la teoría de que el marketing social es el de las causas sociales o de las organizaciones sin ánimo de lucro. De todo se encuentra. Todavía así, podemos ser un poco más holísticos: “el marketing social es utilizar todas las herramientas con las que contamos, para la recuperación de la sociedad”.
Cómo vimos en la primera parte, parte de la esencia del marketing es la educación de los mercados. Los educamos para que consuman y de igual manera, podríamos educarlos con un modelo de cultura ciudadana. Recuerde que el “marketing” es una herramienta de “cultural hacking”. Y aunque puede sonar un poco iluso, la realidad es que “instalamos” en los mercados “modelos de pensamiento” que se convierten en comportamientos de consumo, también podemos instalar modelos de pensamiento que se convierten en “comportamiento ciudadano”. De hecho, creamos “tribus urbanas” y promovemos “estilos de vida”, piense en el famoso caso de “Harley Davidson” o piense en la “Cultura Apple”, o en el Fitness, entre otros múltiples casos. Por supuesto, esto sería una tarea de Estado y requeriría el entendimiento de que “cultura” es más que artes y patrimonio, cultura es también comportamiento y desde esa perspectiva, el marketing tendría mucho por hacer.
Marketing Crítico.
Este componente recoge los tres anteriores con una diferencia. Tanto el técnico, el verde y el social son acciones del marketing sobre los mercados, el marketing crítico es la mirada sobre sí mismo y su accionar. ¿Cuál sería el deber ser desde la formación y desde la actuación de los profesionales del marketing? Estar en esa vigilancia y análisis es una tarea que debe estar incluida no como un modelo de autocensura o auto regulación sino como parámetros de responsabilidad. Lo que hacemos los profesionales del marketing es de alto riesgo para la sociedad, la modelamos y la reformamos a nuestro antojo y, aunque hay voces que hablan de la ética, lo cierto es que a nosotros nadie nos evalúa en ese impacto. Si hemos de aportar al desarrollo social y al mejoramiento de los índices de sostenibilidad, en especial los que acoge los Objetivos de Desarrollo Sostenible, debemos garantizar que nuestro actuar cotidiano en esa creación y gestión de los mercados, en esa generación de valor, en esa relación y transacción, sea realmente responsable. Para eso, requerimos de nuestros propios mecanismos de consciencia y de llamados de atención a “ese quehacer profesional”.
Les invito para que en adelante nos convirtamos en practicantes del True Marketing como un mapa de gestión de nuestra profesión. Si tomamos consciencia, es mucho lo que podemos hacer.
Wilson Garzón Morales
