Blog

Usted ya sabe que mercadeo no es venta y ahora está aprendiendo que sin mercadeo tampoco hay venta. Las empresas y los empresarios sabemos que la esencia del negocio es conocer al cliente y aun así sacamos ofertas de productos y servicios provenientes de nuestro gusto y no desde el deseo de ese cliente, por eso nos llenamos de inventarios.

Partamos de la idea de que yo no soy psicólogo sino comerciante y esto lo hago simplemente para tratar de entender, desde mis propios análisis y mi propia perspectiva, muchas de las características que tienen nuestros clientes y que los motiva a comprar pues la naturaleza profunda del mercadeo es la comprensión del consumidor.

¿Por qué alguien se vuelve un comprador compulsivo? ¿Por qué compra cosas que no necesita? O simplemente ¿por qué compra? Ya sabemos que el cien por ciento de las compras que realiza un sujeto es emocional y sensorial y que la razón sólo sirve para justificarlas.

También sabemos que una persona sólo tiene un cinco por ciento de contacto con la realidad física y que el 95 por ciento restante es psicológico y biológico, intangible e insustancial, lo que configura una realidad psicológica que es perteneciente a cada individuo; y que entre ambas existe un factor de negociación en relación con el otro, contacto básico, innegable e irreductible y que le da razón de ser a nuestra existencia.

Es decir, tenemos conciencia de que existimos porque el otro existe. El otro nos da sentido, nos permite ser, sobrevivir y desarrollarnos como seres humanos. Claro, saber esto es como descubrir el agua tibia. De lo que no hablamos es que la emocionalidad es sólo un componente de la naturaleza humana. También juegan otros tres elementos que nos definan como seres humanos.

Naturaleza

Consumo	Creatividad
Comunicación	Emocionalidad

El consumo, es el origen de todos nuestros males y la razón de ser de la subsistencia; alimenta nuestros cuerpos y le da estructura a nuestra vida física en medio de imaginarios sociales que si bien no son reales, nos dan pertenencia.

La comunicación: con base en nuestra necesidad de consumo y de nuestra arquitectura emocional este componente nos permite juntarnos para desarrollar nuestros cuatro motivadores básicos o lo que llamamos pulsiones básicas con sus diferentes combinaciones. Estas pulsiones son la supervivencia, la seguridad, la sexo – sensorialidad y la socialización; es la comunicación la que nos posibilita cerrar el círculo de la existencia desde lo individual hasta lo social.

Y el cuarto componente es la creatividad la cual nos permite, desde nuestro mundo subconsciente, desbordar los límites de nuestra propia existencia, lamentablemente existe un conflicto de conformidad y gregarismo, a partir de las neuronas espejo, que limitan esta creatividad. Las neuronas espejo son aquellas que posibilitan el aprendizaje para la vida a partir de la imitación.

Pulsión

Supervivencia	Socialización
Seguridad	Sexo -sensorialidad

La situación que considero la raíz de nuestro sentido de humanidad para el desarrollo de nuestras pulsiones: la supervivencia, la seguridad, la sexo – sensorialidad y la socialización, es que desde la comunicación hemos construidos la “sensación” de que solos no somos suficientes para conseguir lo que necesitamos a la hora de enfrentarnos con el medio ambiente.

El problema de esa “sensación” de no ser suficientes y que sólo parcialmente es real, es que se ha instalado en un rincón muy profundo de nuestras mentes y es transversal a todos los seres humanos. Es decir, es un inconsciente colectivo de toda la humanidad.

Esa sensación de no ser suficientes y esa creatividad limitada enmarcan también nuestras cuatro búsquedas básicas las cuales dentro de su relatividad nos hacen sentir “plenos”, para no llamarlo “felices” pues dentro de su insustancialidad no se justifican por su existencia sino por su exploración permanente.

Disparador interno

Libertad	Poder
Sabiduría	Amor

Aunque creemos que son un fin en sí mismos, en realidad son sólo parte del camino. Esas búsquedas son: la libertad, la sabiduría, el amor y el reconocimiento y que para volverlos tangibles, también relativamente, los materializamos de cuatro formas: a) mediante objetos, tales como el dinero, la moda, los vehículos, las joyas, cigarrillos, entre otros; b) mediante situaciones, tales como los eventos, las fiestas, los deportes extremos, entre otros; c) mediante personas, tales como los ídolos, las parejas o la comunidad; y d) mediante ideas: desde el activismo de causas, el fanatismo religioso o fe que llaman, la política, los equipos deportivos, entre otros.

Disparador externo

Objetos	Ideas
Situaciones	Personas

A este proceso de materialización de los “objetos del deseo” de nuestras búsquedas es a lo que finalmente llamamos: enamoramiento, gusto, deseo, creencia, incluso, sentido de pertenencia o fidelización. Como he dicho en notas anteriores, para mí el mercadeo es una herramienta para ayudar a las personas a la búsqueda de la felicidad y sirve para que nos escojan. En el sentido de lo que le estoy contando, es tarea del mercadeo posibilitar que las personas sean felices completándole aunque sea de manera efímera, enmarcando productos y servicios en esos objetos, situaciones, personas e ideas y que aunque sea por breves instantes, en su cotidianidad, las personas se sientan libres, sabios, amados y poderosos.

Uff, si usted entendió todo esto dese por afortunado, ya le dije que yo no soy psicólogo y apenas estoy a medias digiriéndolo y por lo mismo me cuesta explicarlo. Y por lo mismo no tengo cargo de conciencia de ir de Jung a Freud pues ni siquiera me sé enmarcar en ellos y me disculparán la ignorancia todos esos autores a quienes desconozco. Mi objeto es el mercadeo y como tal lo que busco son maneras de entender las complejidades del ejercicio comercial.

Lo que me encanta de este proceso es que vuelve cuadriculado algo que para mí era muy etéreo. Por ejemplo, en publicidad se habla de los “Insights” como esos disparadores que motivan a las personas a hacer las cosas; esto era algo que en realidad no había podido entender hasta que Jung propuso un camino en el cual primero está la esencia, como ese punto de partida de la estructura mental desde donde es posible un análisis metaconsciente.

Esencia

Sustancia	Energía
Pensamiento	Emoción

Esa esencia nos permite visualizar cuatro esquemas de personalidades que se despliegan en diferentes tipos de arquetipos, esto es; “un arquetipo es un modelo o ejemplo de ideas o conocimiento del cual se derivan otros tantos para modelar los pensamientos y actitudes propias de cada individuo, de cada conjunto, de cada sociedad, incluso de cada sistema”. El arquetipo carece de forma en sí mismo, pero actúa como un «principio organizador» y cuando se le da forma, es decir, cuando se le nombra, es cuando definitivamente nace, a partir del lenguaje vulgar, lo que nosotros aprendemos a ver como los estereotipos. No se preocupe, al principio tampoco entendí.

Lo interesante es que Jung modela esta esencia a partir de cuatro lógicas: numérica, procesal, emocional y creativa, como siempre, con múltiples combinaciones entre sí, pero vine a entender lo de los arquetipos (comportamiento) más los estereotipos (personaje más comportamiento); cuando encontré que esas lógicas se podían representar con cuatro personajes que en sí mismos representaban el comportamiento: el guerrero, el sabio, el servicial y el príncipe; y que a su vez estos personajes son representativos de las actitudes básicas normales de los seres humanos (exploradora, orden y autoridad, amante y creadora) y, aquí es donde se conecta con Freud, que cada uno de estos personajes se focaliza en una pulsión específica (la supervivencia, la seguridad, la sexo – sensorialidad y la socialización) se preocupan por una búsqueda en especial (la libertad, la sabiduría, el amor y el reconocimiento) y se articulan en un estímulo externo en especial (objeto, situación, persona, idea). Por supuesto, contando con las múltiples posibilidades que dan las combinaciones; estar orientado hacia una no significa que se prescinda de las otras, es más, no me parece posible.

Lógicas

Numérica	Creativa
Procesal	Emocional

Personajes

Guerrero	Príncipe
Sabio	Servicial

Actitudes

Exploradora	Creadora
Orden y autoridad	Amante

Y si de Freud hablamos, podríamos decir que estas tendencias están inmersas en lo que él llama el “Ello”, que es como un balde en donde echamos los deseos que nacen desde nuestra memoria genética y desde nuestro sentido del placer aprendido en el transcurso de nuestras vidas y que se articulan con nuestra biología, es decir, los deseos se sienten en el cuerpo, se somatizan y si no son previstos, generan físico dolor, ansiedad, sudoración y ritmo cardiaco, entre otros.

El dilema viene cuando a esto se le suma el “súper yo”, que es otro balde en el cual echamos la normatividad social y el sentido de lo bueno y lo malo construido desde el paradigma del mundo de lo correcto en el cual vivimos; se le suma el “alter ego” que es la representación de lo que creo que el otro espera de mí y de lo que yo mismo espero de mí reflejado en ese otro; es decir, la presión social que nos ejercen las personas a las cuales les asignamos un grado de importancia. Y todo esto, regido por el “ego” que es un administrador de los tres anteriores y que además decide cuáles aspectos de nuestra personalidad dejaremos ver para el logro de nuestras pulsiones y búsquedas.

Y aquí es donde está el truco. Después de caracterizar todos estos personajes, reconociendo la estructura de deseos de cada perfil y la fuente de su dolor sumados a la sensación de no ser suficientes y su creatividad limitada, encontramos que todos los seres humanos sufrimos de lo que se conoce como el síndrome de la “incompletud” y, repito que la tarea del mercadeo es brindarle a ese “cliente incompleto” las posibilidades de sentirse completo aunque sea de manera efímera, es más, el hecho de que sea efímero es parte esencial del proceso pues incluye el hecho de la gradualidad, de la repetición y de la escalabilidad; es decir, el cliente se volverá un adicto y querrá cada vez más de lo mismo pero de manera incremental.

Algunos de estos factores son delicados. Dijimos que la estructura de los deseos de los cliente están articulados a su cuerpo y que se somatizan mediante una sensación de tensión que se manifiesta como dolor que sólo puede ser calmado mediante la provisión de su objeto del deseo, lo que le dará ese placer momentáneo y que invariablemente desembocará en una sensación de vacío, lo que le llevará a desear volver a sentir ese placer. Dese cuenta de que lo que estoy describiendo es una adicción y por eso es delicado de manejar. Cuando los sujetos no logran suplir su objeto del deseo y no se sienten suficientes, es lo que denominamos “baja autoestima”, la cual implica una auto-evaluación negativa profundizada por el miedo a no ser capaz, lo que degenerará en comportamientos autodestructivos compulsivos. Los sujetos no comprenderán porqué hacen las cosas: son violentos, anoréxicos, obesos como resultado de estos vacíos. Lo interesante es que todos los seres humanos sobre la tierra somos adictos a algo, a veces socialmente admitidos y a veces no.

Quizá en una primera leída esto le parezca un poco denso. No es así. En realidad es más simple de lo que parece. Sencillamente dese la oportunidad de llevarlo a la práctica cuando piense en el desarrollo de un producto o servicio para un segmento de mercado. Después de agregar todo este galimatías de psicomarketing, las preguntas son: ¿De verdad conoce usted a su cliente? ¿Qué está haciendo para que se sienta completo y feliz? ¿Ha podido usted articular su producto o servicio a una de las búsquedas de su cliente? ¿Seguirá usted ignorando lo que de verdad significa hacer mercadeo?

Wilson Garzón Morales