La presión tecnológica de la transformación digital y la avalancha de la cuarta revolución industrial, además de nuestra tendencia a seguir la moda, es posible que nos haya hecho perder la perspectiva de las tareas fundamentales del mercadeo.
Me llama este gerente de una compañía. Por su manejo del lenguaje pude entender que está muy confundido acerca de la cuarta revolución industrial y de la transformación digital, y mucho más acerca de lo que significa el concepto de mercadeo diluido en el océano del marketing digital.
La cuarta revolución industrial es un cambio radical en la conceptualización del mundo y que por muy lejos que se encuentren las personas de los centros urbanos, si pertenecen a nuestros sistemas artificiales a los cuales llamamos “civilización” cambia la manera como los seres humanos vivimos la realidad. En este sentido la tecnología se convierte en parte de la vida de los sujetos y se convierte en escenarios de interacción ciber-física. Eso significa Cuarta Revolución Industrial.
A no ser que usted sea un nativo aborigen en medio del Amazonas, la tecnología lo alcanzará y transformará su manera de vivir. Incluidos aquellos que apenas están en la primera o la segunda.
La transformación digital, aunque puede significar mucho más, la circunscribimos en el escenario de las empresas y no es volverlo todo digital, es una mentalidad que visualiza la realidad de las interacciones entre las personas, los procesos, los recursos y el tiempo, en términos de agilidad y de tecnología y con orientación a la innovación.
Es decir, la transformación digital no es un sitio web, ni computadores, es una mentalidad, una manera de ver y de pensar la organización, lo que finalmente lleva a la organización a convertirse en una Smart Company, la cual tiene cuatro componentes Smart: Smart Marketing, Smart Factory, Smart Service y Smart Money.
Es aquí donde estamos perdidos. Es una fortuna que hoy contemos con múltiples tecnologías que apoyan el mercadeo, pero mercadeo no es lo mismo que marketing digital y este es sólo un componente de un Smart Marketing. Estamos perdiendo de vista la esencia de la estrategia de mercadeo y eso, por mucha tecnología que tengamos, nos hace menos competitivos.
Partamos de nuestra definición de mercadeo. Ya hace tiempo que no es sólo la transacción: El mercadeo es una metodología profesional que está a cargo de estudiar y proveer soluciones creativas para el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y de la sostenibilidad ambiental, y que busca generar resultados financieros.
Está bien, si cuando le digo que tanto la gerencia como el mercadeo son actividades que tienen como centro fundamental generar la felicidad de las personas, esto a usted le suena muy etéreo, lo que sí debe asumir de fondo, es el para qué sirve el mercadeo, independiente del tamaño de la empresa o negocio que se tenga.
Vamos a ponerlo en el lenguaje de la estrategia, simple y sencilla, para que usted ajuste sus objetivos de mercadeo y comprenda lo que le hace falta a su táctica de marketing digital.
Más allá de lo que le puedan decir, si su mercadeo no cumple con estas cuatro funciones básicas, está perdiendo tiempo y dinero.
El mercadeo debe: 1) Convertir ideas en riqueza. 2) Convertir productos y/o servicios en objetos del deseo de los mercados. 3) Incrementar constantemente la rentabilidad de las operaciones. 4) Convertir clientes en fanáticos.
1. Convertir ideas en riqueza
¿Cuál es el propósito de su empresa o negocio? ¿Qué problema resuelve? ¿A quién le sirve? Inclusive con la simple expresión de estas preguntas, lo cierto es que un gran porcentaje de los empresarios no las han resuelto y piensan que con sólo “abrir” ya van a empezar a vender, y cuando eso no sucede, entonces contratan vendedores, y cuando esto tampoco mejora, o por la presión de la realidad, empiezan a creer que el internet es la solución, ponen sitios web, e-commerce, community managers, content managers, gestores de redes, chatboots, entre otros, pero al final, la cosa no mejorará, pues falta la esencia, la estrategia de mercadeo, las soluciones creativas que mejorarán a la humanidad y a la naturaleza y, como resultado, generarán rendimientos financieros.
2. Convertir productos y/o servicios, en objetos del deseo de los mercados.
Existe una gigantesca diferencia entre vender y que le compren. Vender es una metodología a la cual denominamos “push” que es sinónimo de “empujar”, que si bien es válida, regularmente proviene del desconocimiento, es costosa y desgastante, y todavía así, es la más utilizada. Se trata de vender a toda costa, sacrificando lo que sea y presionando los clientes hasta que estos cedan. Dos síntomas de esta metodología es que para ellos no existe el “NO”, y su lenguaje circula alrededor de los descuentos y las promociones. Sus indicadores son las “ventas” y las unidades vendidas, pero no incluyen lo que se pierde con todas las rebajas que deben hacer.
La otra metodología es “pull”, que significa “halar” y se produce cuando la solución que se entrega es tan atractiva que los clientes los buscan, llegan solos y pagan lo que se les pida. Es muy obvio que esto es radicalmente difícil pues se necesita un conocimiento profundo de la mente de ese cliente, de sus problemas o situaciones particulares y, especialmente, requiere tener mentalidad y flexibilidad innovadora.
Como se requiere las cinco I´s: Imaginación, Iniciativa, Inteligencia, Investigación e Innovación, es más fácil la venta a presión aunque se pierdan verdaderas riquezas.
3. Incrementar constantemente la rentabilidad de las operaciones.
El estratega de mercadeo debe tener en su mente la agilidad de los procesos y los procedimientos, con aplicaciones de neuromarketing y de psicomarketing que se materializan en el flujo de operaciones y logística comercial, y todo esto con la combinación de tecnologías que permiten la recuperación de una nube de datos, sistemas de RPA (Robotic Process Automation) que sumados a una Inteligencia Artificial, hagan operaciones rápidas y rentables.
¿Y qué pasa si no se cuenta con ese acceso a la tecnología? Pues el estratega de mercadeo está en condiciones de pensar la estructura de la logística comercial y de los sistemas de información de tal manera que el resultado sea el más óptimo posible.
4. Convertir clientes en fanáticos.
Una mentalidad de corto alcance podría decir que la “fidelidad” no existe. Esto definitivamente proviene del desconocimiento del comportamiento del consumidor, de su búsqueda de la felicidad y de sus sistemas de comunicación. A este componente, se le suma el entendimiento del Customer Journey Map, el ServiceBluePrint y el Sensory Map.
La esencia del Servicio al Cliente es entregar soluciones y emociones, de tal manera que los requerimientos del cliente se resuelvan de forma rápida y efectiva con la máxima emocionalidad y sensorialidad, haciendo que el servicio sea real y auténticamente inolvidable, algo así como ir al estadio y que tu equipo favorito juegue muy bien, meta muchos goles y gane. Crear esa experiencia requiere un verdadero liderazgo de equipo y el ejercicio de un profundo pensamiento estratégico comercial.
La problemática es que con la moda del “marketing digital”, estamos contratando operarios que no tienen la formación ni la capacidad de asumir estas tareas que provienen del marketing conductual y que se han ido desapareciendo, reemplazados por conocimientos en tecnología, que si bien son importantes, corresponden a la forma y no al fondo de la estrategia de mercadeo.
Con esto, no estoy demeritando a quienes se dedican al marketing digital. La tarea se necesita. No obstante, es sólo una herramienta, como tantas otras que hay, de un ejercicio profesional del mercadeo.
Estamos a tiempo de que el mercadeo no se extravíe, pues “de nuevo”, mucho dinero se perderá.
Wilson Garzón Morales