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Sin lugar a dudas quienes trabajamos en mercadeo somos muy inteligentes, tenemos las mejores herramientas y generalmente contamos con un presupuesto… bueno, a veces. La problemática es que eso a los clientes no les importa y regularmente cometemos errores y los errores, siempre, siempre, se pagan con tiempo y dinero.

En el año 2007 realicé una investigación de mercados denominada “consumo del jean en Medellín”. Constituí una verdadera tropa de encuestadores y a puerta de almacén, abordaban a los sujetos que habían comprado un jean. La información que se recogió la procesamos y con un grupo interdisciplinario la convertimos en producto y… fallamos miserablemente.

La duda quedó: ¿falló la investigación? ¿Falló el procesamiento? ¿Falló la creatividad de producto? Lo cierto es que el trabajo contratado tenía una cláusula de garantía y tuve que asumirla.

Rediseñé la investigación. Como ya no tenía el presupuesto para una tropa, contraté a un grupo de estudiantes, algunos de universidades grandes, otros de institutos técnicos y otros de colegios con el fin de atestiguar a manera como se consume el jean en la ciudad.

Los resultados fueron sorprendentes e iban en contravía de todo lo que pensamos acerca de muchas de las motivaciones de compra y del posicionamiento de marca.

Entendí que, a veces, ser tan inteligentes y saber tanto es un obstáculo para mirar al cliente como realmente es.

Entre muchas otras, existen cuatro razones principales por las cuales se quiebran los negocios: no conocer al cliente, no conocer la matemática, no saber gerenciar y no actualizarse en la destreza.

Las cuatro son más comunes de lo que quisiéramos aceptar, en especial en empresas de todos los tamaños que llevan algún tiempo constituidas. Es más, entre más años tenga la empresa más corre el riesgo de sufrir estas cuatro problemáticas.

Y definitivamente, en el ítem de conocer a los clientes es donde tenemos los mayores desencuentros pues, por una parte, los de mercadeo nos “imaginamos” lo que pueden “necesitar”, cuando hace más de veinte años que sabemos que los clientes no compran por necesidad.

Las investigaciones de mercado muestran una fotografía de la realidad, pero no muestran la realidad y en conjunto se construyen “ideales” que regularmente tienen problemas de comercialización.

Lo noto especialmente cuando me llaman a resolver problemas de ventas y la mayoría de las veces las dificultades son de origen en el proceso de conceptualización de productos o servicios.

Normalmente diseñamos estrategias comerciales, productos y servicios para el mercado, sin tener en cuenta las particularidades que llevan a los clientes a la compra y estas no pueden ser más disímiles unos de los otros.

El simple hecho de abrir la puerta del almacén de ropa o de electrodomésticos no es suficiente para garantizar las ventas.

Un buen estratega de mercadeo se da cuenta de que lo importante es que los clientes nos elijan, no basta con que simplemente nos conozcan, no basta con ubicar el almacén en una zona de mucho tráfico, si queremos ser exitosos, debemos ir por nuestros clientes, hasta sus casas, hasta sus cabezas y eso no se logra con una estrategia de ventas y promociones, eso se logra con el análisis del comportamiento del consumidor

El cliente es un universo complejo que se materializa en comportamientos y rituales. Rituales Relacionales, Rituales de Compra, Rituales de Consumo, entre otros, y esos rituales enmarcados en procesos culturales y psicosociales.

Por supuesto, lo que proponemos es redescubrir el agua tibia, pues estos temas, se supone, ya los debemos manejar sobradamente, no obstante, no está por demás recalar en ellos para afinar nuestras estrategias comerciales.

Desde esta perspectiva caminaremos un poco por la punta del iceberg e incursionaremos por el mundo de los Clientes Mass y los Clientes Uno.

Si utilizáramos el lenguaje de la Programación Neurolingüística, deberíamos decir que para el Cliente Mass prevalece el cerebro límbico y para el Cliente Uno prevalece el cerebro reptil, desde la teoría del Cerebro Triuno desarrollada por el neurocientífico Paul MacLean para hacer referencia a las tres partes o cerebros especializados en los seres humanos, aludiendo a su principal característica, estos dos cerebros no piensan.

Cliente Mass

Se habla de cliente “Mass” por su tendencia a “masificarse” y a diluir su personalidad y asumir características y comportamiento de los grupos.

No obstante, el fenómeno no implica necesariamente la presencia en el grupo. En la mayoría de las ocasiones esa masificación se da por impacto de los medios de comunicación de todo tipo.

Todavía así, aunque suene a contradicción, el Cliente Mass, rara vez está solo. Se pone de manifiesto la pulsión humana de “Ser parte de…” A la hora de diseñar productos y/o servicios para este tipo de cliente, debemos tener en cuenta cinco factores claves: Sobrevivencia, Mínimo esfuerzo, Tendencia de manada, Validación, Diversión. Algunos aspectos pueden sonar contradictorios, pero no es así, todos son complementarios.

Sobrevivencia

Estamos programados desde nuestra memoria genética para pertenecer a los grupos, sólo de esa manera lograremos suplir nuestros instintos básicos de alimentación, vestido y protección. El estar en grupos nos hace fuertes frente a lo salvaje que es el entorno, es por eso que desde pequeños, de una forma u otra, estamos buscando compañía.

A la hora de diseñar productos y/o servicios, debemos tener en cuenta que no estamos diseñando sólo para “el cliente” estamos diseñando para “el cliente más su núcleo básico”.

Este núcleo básico puede estar constituido de cualquier manera: los padres, las parejas, los amigos, las amigas, entre otros.

Esto implica tener en cuenta varios elementos, algo así como un “un jugo con dos pitillos”.

Por ejemplo, los lugares para sentarse son supremamente importantes. Al lado del espacio para medirse la ropa, se requieren sillas de espera. Es necesario posibilitar el “estar juntos”, el “comprar juntos”.

En este sentido existen grandes vacíos en el mercado, en todo tipo de productos y servicios. Salvo los parques recreativos o los seguros de vida, pocas son las empresas que piensan en esa necesidad de compañía, los grupos familiares, los grupos de amigos, entre otros.

Me quedé pensando en esto cuando un familiar me dijo que “mercáramos juntos”, con él y otros conocidos, para que pudiésemos comprar cantidades al por mayor y directamente a los productores. La verdad es que se ahorra una buena cantidad de dinero y como somos un grupo amplio, sólo me corresponde realizar las compras en un mes del año, el resto del tiempo me llega a mi casa.

Mínimo esfuerzo

Lo que me trajo al siguiente factor. En nuestras cabezas está instalada la idea de que “la unión hace la fuerza” aunque esto no siempre sea tan bueno. Cuando me masifico, resigno también el esfuerzo de pensar, ya otros lo hacen por mí y en esa medida, poco a poco, ya no quiero hacer nada. A todos –  los de la masa – nos gusta la misma ropa, la misma música, y el pensar en un estilo propio no sólo es cansado sino también inseguro, cómo voy a saber si lo estoy haciendo bien o no. Lo mejor es esforzarme poco y ver qué dice mi gente.

Ya hemos dicho que ansiamos ser parte de un grupo y eso en sí mismo tiene tres razones, el reconocimiento de que existimos, la sobrevivencia y el que el hecho de estar en grupo facilita muchas cosas y eso se convierte en un comportamiento en común incluso cuando nos encontramos solos. Tendemos a buscar el “mínimo esfuerzo”. Esto tiene implicaciones en el desarrollo de los productos y servicios. Por ejemplo, sólo los enlatados, últimamente, traen una tapa de “abre fácil”, lo mismo que algunas cervezas en botella. Los demás productos y muchos servicios son absolutamente “difíciles” de destapar, por lo que generalmente desistimos de ellos. Por ejemplo: ¿cuántos pasos son necesarios para realizar una compra por internet? Sacar un crédito hipotecario es absolutamente “engorroso”. Desisto de comprarme un súper televisor, sólo por pensar en la llevada hasta mi casa, no me cabe en el carro, y de pensar en la instalación, y que si pido que el almacén se encargue me cobran más dinero. Entre más se facilite el viaje del cliente a través de la experiencia de servicio, más oportunidad hay de que acceda a la compra. Esto lo entendieron las entidades financieras con la entrega de la tarjeta de crédito. Hace años había que llenar cincuenta formularios, ahora es sólo hacer click en una aplicación.

Todo esto del mínimo esfuerzo le parece contradictorio con la pulsión de la sobrevivencia en grupo. Pues aunque el mínimo esfuerzo sean individual, es un comportamiento adquirido del grupo y por lo tanto, es un comportamiento que se masifica.

Tendencia de manada

Este es uno de los factores más importantes que un estratega de mercadeo debe aprender a manejar. Complejo, difícil y absolutamente estructural, sin él, son simplemente esfuerzos de ventas. Las tendencias de manada es a lo que se le conoce como “Moda”, los diseñadores de ropa y los vendedores de vehículos viven de él, lo mismo quienes trabajan con dispositivos electrónicos.

Pero ¿cómo se construye una moda? ¿Cómo logramos que nuestros productos y servicios alcancen ese nivel? La moda no es el fruto del diseño ni de la publicidad, aunque estas hagan parte del proceso.

La moda es el resultado de la construcción de un modelo mental de identificación entre los integrantes de determinados grupos. Es por esto que se vuelve relevante la labor de los llamados “influencers” de las redes sociales.

Los grupos no son estáticos, son dinámicos y por diversas razones las personas entran y salen de ellos. La amplitud de los grupos es muy variable y podemos pertenecer a varios a la vez, los cuales pueden ser disimiles.

Por razón de nuestros gustos pertenecemos a unos y por razón de nuestra profesión pertenecemos a otros. Los hay desde los grupos laborales, de comunicación, de juegos, hasta las llamadas “tribus urbanas”.

Por efectos de nuestras “neuronas espejo” tendemos a sentirnos más seguros de nosotros mismos si hacemos lo que otros hacen, vamos donde los otros van y consumimos lo que otros, parecidos a nosotros, consumen. Somos lo que hacemos y hacemos lo que vemos y vemos lo que es relevante para nosotros en virtud del grupo al cual pertenecemos. Si se logran establecer líderes emocionales de determinados grupos de nuestro interés e influir en ellos, lograremos que los integrantes de ese grupo, piensen, sientan y consuman, lo que nosotros hemos predeterminado. La fórmula es más vieja que Edward Bernays, y aunque tenga muchos contradictores, todavía funciona y es altamente efectiva. Sólo es no equivocarse al escoger a los referentes, pues cambian con suprema facilidad.

Parte de la estrategia, es facilitar esos factores de identificación mediante la creación de realidades, escenarios y contenidos mediáticos.

Esto puede sonar muy etéreo pero quien realmente se ha formado como un estratega comercial, sabe que es posible mediante tácticas de posicionamiento ideológico comercial e institucional, lo que alguna vez se le llamó “propaganda” pero esta palabra ha perdido significado con el transcurso de los años y el mal uso. No obstante, sigue siendo la herramienta número uno del verdadero mercadólogo.

Validación

No es un descubrimiento el decir que necesitamos de los otros para saber que existimos, necesitamos de los otros para sentirnos parte de un grupo, y necesitamos de los otros para reducir, aunque sea de manera imaginaria, la incertidumbre de presentarnos ante el mundo y ser reconocidos por ese mundo.

En esencia todas las personas del mundo, sin excepción alguna – y eso que no soy muy dado a generalizar – necesitan de validación y validación en diferentes niveles, una cosa es lo personal y otra lo profesional, una cosa es lo emocional y otra muy distinta lo operacional, necesitamos de ese alter ego que nos esté diciendo que todo “está bien” que estamos “bonitos” que lo hicimos “bien”, entre otros.

Yo mismo me vi enfrentado hace poco a esa incertidumbre, cuando diseñé el plan de mercadeo de la institución en la que estoy y no tenía un interlocutor válido para discutirla. Me estresé muchísimo, pues no nos las sabemos todas y si un plan de mercadeo falla, la institución falla y se ponen en riesgo los puestos de trabajo de mis compañeros. Tuve que salir a buscar personas de mi tribu, gente de mi confianza para que me dijeran que sí, que era muy creativo y excepcional, aunque llevo más de veinte años en mi profesión y estoy convencido de que sé algo de mercadeo, inconscientemente necesitaba esa “aprobación” y todas las críticas que pudieran darme, aunque infortunadamente no fueron muchas. Constantemente necesitamos ser vistos y aprobados o nuestras inseguridades se multiplicarán.

En el diseño de productos y servicios, debemos buscar la manera de que nuestro cliente reciba “validación” y para eso existen muchas tácticas, desde la generación de confianza y el discurso de aprobación de la persona que atiende, cuando le dice a la cliente, “ese pantalón le queda hermoso”, “esos zapatos hacen que sus pies resalten”, “esos aretes le dan más luz en el rostro”, “eligió muy bien su seguro de vida”, “qué buena compra de carro hizo”, y otros tantos que representan una “palmadita en la espalda”, hasta el ejercicio de las acciones postventa, que sean creíbles, no como aquellas de las entidades financieras que le dicen que por hacer “tan buen uso de su tarjeta de crédito, le vamos a meter otro seguro pa envainarlo más”, bueno, ustedes me entienden.

Existen muchas maneras de brindar validación y la mayoría de ellas están en la postventa o en las experiencias de cierre del servicio. Estas tácticas son supremamente efectivas para lograr que el cliente no se olvide de nosotros y desee continuar viéndonos.

Diversión

Nadie quiere estar aburrido y a nadie le gusta lo aburrido, sólo que el concepto de “aburrido” cambia mucho de persona a persona. En nuestro caso, la idea de diversión está asociada a todo aquello que podemos hacer juntos y reírnos en el camino. Podría decirse que este concepto de diversión “juntos” es el más popular y el que comercialmente debería tener mayor éxito.

Para un número importante de personas mucho de lo que llamamos “divertido” no tiene sentido si no está acompañado por otras personas. Suena lógico, pero no es así.

Es la diversión un vínculo relacional en el proceso de grupo y muy poco tiene de racional, es cien por ciento hormonal y emotivo. La diversión es la puerta de entrada a convertirnos en parte de un grupo y le da sustancia al grupo como tal.

Es decir que la diversión es el cemento que nos une a los otros. A mí me gustaría decir que es el amor, pero no, es la diversión, dentro del análisis que estamos haciendo.

Es tan importante que se ha convertido en parte de nuestro triángulo de la experiencia de atención al cliente en el punto de venta: rápido, práctico y divertido.

El problema es que en el diseño de productos y servicios, generalmente tan racional, no tenemos en cuenta estos factores. Sólo queremos construir un mapa lógico de la prestación del servicio y nos olvidamos de la diversión.

Cuando nos divertimos el tiempo vuela, en especial si nos divertimos en grupo. Por supuesto, no es nada fácil ¿cómo podría ser divertido “comprar una nevera o una lavadora”? ¿Cómo hacer divertida la suscripción a un periódico? ¿Cómo hacer divertidos los trámites ante el gobierno? Bueno esto último podría ser imposible, aunque se podría intentar. Nada tan divertido como pagar impuestos.

Para este tipo de cliente, es la diversión en grupo la que posibilita la producción hormonal generando la Dopamina, la Adrenalina y la Oxitocina, necesarias para enamorarnos de un producto o servicio, enamorarnos de un lugar y enamorarnos de una marca.

Cliente Uno

En la otra orilla, el Cliente Uno no quiere saber nada de nadie. En realidad es un cliente que no existe, aunque él piensa que sí. Es decir, todos los seres humanos nos sentimos únicos, aunque de un modo u otro, hacemos parte de una masa, hacemos parte de una tribu o un grupo. El sólo hecho de comportarnos como si fuésemos únicos nos vincula al grupo de personas que se comportan como su fuesen únicas. Todavía así, vale la pena resaltar las diferencias con aquellos que simplemente se masifican. El Cliente Uno también es un Cliente Mass pero a su manera, a su estilo – aunque este estilo también lo masifica – y lo que lo distingue es su permanente soledad. Ya dijimos que no es necesaria la presencialidad para ser parte de un grupo. Piense por ejemplo en esa persona encerrada que no tiene contacto con nadie y que todo lo compra por internet, hace parte de una tribu de personas que hacen lo mismo, aunque no se conocerán jamás.

Varias son las características relevantes que hacen que este Cliente Uno se diferencia de los demás: La búsqueda de retos, la elección por valor, la elección por exclusividad, el marcado egocentrismo y sí, también la diversión.

Reto

El Cliente Uno llega a serlo, porque en el transcurso de su vida ha sido sobre estimulado y ya nada le satisface, por lo que regularmente está a la búsqueda de cosas y experiencias nuevas que le exijan ir más allá de lo que es su mundo actual. No le gusta que nadie haga nada por él. Desea ir, probar, conocer, incluso necesita fallar una y otra vez para que cuando sobrepase el obstáculo – cualquiera que sea – sentirse ganador porque sabe que ganador es sólo uno y quiere ser él.

Esto también significa que es un cliente en constante insatisfacción, siempre exigente y siempre pidiendo más.

Este cliente, si logramos atraerlo, llegará a nosotros sin compañía y dará la apariencia de estar seguro de lo que quiere. Necesita que le validemos y le reforcemos esa seguridad en nuestro discurso comercial y se le deben diseñar escenarios con pocas opciones, pero opciones de alto nivel. Implica esto que el escenario comercial para el Cliente Uno es diferente del escenario comercial para el cliente más y por supuesto, su experiencia de compra, su Sensory Map, su Customer Journey Map y su BluePrint, son radicalmente diferentes.

Valor

Al verse desprovisto de las presiones de grupo y aunque esto en realidad sea ficticio, el Cliente Uno le dará valor a todo aquello que ratifique su individualidad. Las personas que se tatúan el cuerpo saben que sus tatuajes son únicos, aunque millones de personas en el mundo se tatúen. Y esto de convierte en un criterio generalizado para todas sus decisiones de compra. Cuando este tipo de cliente compra, lo hace para él mismo y piensa en nadie más, aunque en su realidad, entorno y contexto, se vea “obligado” a convivir con otros y a tener en cuenta deseos y opiniones de otros.

En nuestras estrategias comerciales y en la comunicación de marca o de nuestros productos y servicios, se debe resaltar ese valor de la individualidad como un objeto del deseo, eso hará que sea relevante para este cliente. De la misma manera se debe diseñar la experiencia de compra para que sea individual con una retroalimentación y validación de lo valiosa que ha sido su toma particular de decisiones.

Exclusividad

Ya sabíamos que a una persona no le gusta salir a la calle y ver a otra vestida de manera similar. Sólo al Cliente Mass esto le importa poco cuando se trata de personas de su mismo grupo. Al Cliente Uno, sólo pensar en esta perspectiva le aterra y busca permanentemente resaltar su individualidad. Es para este tipo de cliente que la personalización de productos y servicios se hace primordial, además porque es consciente de que esa personalización incrementa el precio y él está dispuesto a pagarlo.

Egocentrismo

Quizá esto no esté dentro de los ideales del mundo, pero es parte de la realidad humana. Nos sentimos el ombligo del universo y que todo gira entorno nuestro. Lo cierto es que son pocas las personas que logran darse cuenta de que su mirada es así y salirse de esta manera de sentir, e insisto que es una manera de sentir, pues racionalmente disentimos de ella. Es nuestra vida, nuestras decisiones y nuestros dolores los que cuentan y lo que los otros piensen nos tiene sin cuidado.

Tener una estrategia comercial basada en el egocentrismo se convierte en una herramienta de ventas poderosa porque individualiza y resalta y el cliente se siente individualizado y resaltado y para el Cliente Uno, es una sensación cercana a la felicidad. Esto implica que es necesario ser en extremo cuidadosos a la hora de diseñar la experiencia de servicio y de emitir nuestras comunicaciones de marca, producto o servicio, pues se debe percibir la autenticidad de esa individualización o perderemos a este cliente.

Diversión

Y cómo puede ver, este ítem también aparece en el Cliente Mass y es porque se ha vuelto tan importante en el mundo que se podría decir que junto a la persistencia, el propósito y el amor, la diversión es el cuarto elemento que cimienta una pasión, es decir, si falta cualquiera de estos no se consolidaría una pasión y la pasión hace correr al mundo.

Todavía así, esto implica un reto muy grande para la estrategia comercial. La idea de diversión del Cliente Uno no es la misma que la del Cliente Mass. El cliente Uno quiere divertirse él solo. No le gustan las actividades en grupo, no le gustan las dinámicas ni los juegos físicos. Si es deportista le gustará lo que puede hacer él solo a no ser que sea la estrella de la cancha. Es un entusiasta de la tecnología porque se divierte con ella, aunque tenga miles de contactos en sus redes, su sensación es que es él solo con su equipo, por eso también le encantan los video juegos.

No obstante, también es posible aquí que se produzca una paradoja muy conveniente para la estrategia comercial. Se puede ser un jugador sólo aun cuando se juegue en grupo, por ejemplo, un partido de tenis en sencillos, cada jugador está solo en su lado. Esta situación de “individualización colectiva” nos permite trazar tácticas de venta que pueden involucrar a muchas personas, aunque a cada una se le haga su tratamiento particular. Yo sé que esta idea de describir los comportamientos y las posibilidades con el Cliente Mass y el Cliente Uno, es muy trillada en la formación del estratega comercial. Es llover sobre mojado. Sin embargo, vale la pena si nos permite revisar lo que estamos haciendo en términos de la experiencia de los clientes. Usted ya sabe que los negocios, productos y servicios que son para “todo el mundo” no son para nadie y eso no atrae a ningún cliente. Es importante definir, segmentar, aunque este sea un nivel extremadamente básico de segmentación, principio tienen las cosas. Así que le invito a que analice sus estrategias comerciales a la luz de esta información, alguna cosa obtendrá.

Wilson Garzón Morales