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Mi amigo Sebastián invitó a su novia a una discoteca y como es más ordinario que un refresco de cebolla, se la llevó a uno de esos lugares que más parecen guaridas de criminales que un sitio para divertirse sanamente. Como es obvio, la muchacha tan refinada no quería quedarse allí, pero él sí y simplemente se desentendió de ella.

Muy enojada la chica salió a la puerta sólo para darse cuenta de que no había llevado ni una moneda para tomar un taxi y la zona, aunque muy central, en medio de la noche se veía lúgubre e insegura.

Mirando un poco, alcanzó a ver un cajero electrónico cerca a la entrada de un callejón y allí se dirigió; después de sacar algo de dinero y de guardarlo en su bolso, se percató de que una persona parada en la esquina la estaba observando y le estaba mirando el bolso. De inmediato ella pensó, me va a robar y se echó a correr…

Nunca dijimos que esa persona fuese un ladrón, sólo alguien que desprevenidamente la miró, pero como estamos condicionados por el instinto de conservación, simplemente reaccionamos.

Lo curioso, es que tanto usted que está leyendo como ella, pensaron en que la iba a robar, pero ninguno de los dos se preocupó realmente por la vida, no pensó, me va a matar, sino: me va a robar; esto habla de que los seres modernos hemos extendido nuestro instinto de conservación a nuestras posesiones y entre ellas, el dinero.

La problemática de esto, es que es una situación generalizada y se presenta más cuando una persona, cliente, comprador, individual o corporativo, quiere adquirir cualquier producto o servicio, pero en su interior no desea alejarse de su dinero y lo grave es que cuando se le acerca cualquier vendedor, siente que éste tiene sus ojos puestos en su billetera, lo que de inmediato le genera actitudes defensivas. No se separará de su dinero si no percibe que recibirá algo más valioso. Por eso, el precio, es la objeción universal, aunque sólo nos hacemos responsables de afirmar que esto es natural en modelo de pensamiento occidental y capitalista.

Me encanta el mango maduro con sal y limón. Me acerqué a un puesto de mangos en la calle y pude escuchar esta conversación entre una señora y el vendedor de mangos: “Señor, a cómo tiene los mangos”, “señora, a mil pesos”, ¡Cómo y por qué tan caros! “señora son mangos de muy buena calidad…” “tranquilo señor que si me hubiese dicho que el precio era quinientos pesos, también le hubiera dicho que por qué tan caros”…

Esa situación me dejó pensando que en realidad esa es la relación que las personas tenemos con el dinero en el sentido de que siempre vamos a desear más por menos, lo que naturalmente nos hará presionar, cuando podamos, precios a la baja.

También obtenemos de allí otra reflexión que luego puse en práctica y que es una de las justificaciones de por qué debemos invertir en la creación de diferenciación por beneficios percibidos.

Una tarde estaba en mi oficina cuando me llegó un muchacho que tiene un puesto callejero de manzanas en la entrada de una ciudadela comercial de abastos.

Su queja era que no estaba vendiendo las manzanas y que estas eran muy buenas y bonitas. ¿A cómo las compras? A quinientos ¿a cómo las vendes? A mil. Entonces me preguntó: ¿la solución es bajar el precio? ¿Hacer una promoción o un descuento? 

Hacía algún tiempo había estado reflexionando sobre las promociones y los descuentos y concluí que cuando es necesario hacerlos es porque se han cometido fallas en el mercadeo.

Si tengo que hacer un descuento por liquidación de inventarios fue porque fallé en la estrategia de venta; si tengo que hacer un descuento para volver líquido capital, lo mismo; si tengo que hacer una promoción para atraer clientes, fallaron las estrategias de producto o de promoción, en todo caso, por donde quiera que lo analicé vi que los descuentos y las promociones son el reflejo de la pobreza mental del mercadeo, así que tenía que ser consecuente con mi discurso.

 Venga le dije: tráigase a su hermano y que ponga otro puesto de manzanas unos cincuenta metros delante del suyo. Aumentaremos un poco los costos pero buscaremos incrementar el volumen de ventas. Que su hermano ponga un letrero grande que diga: “manzana fresca a 2 mil la unidad” y usted ponga un letrero que diga simplemente: “manzanas a mil la unidad”.

El resultado fue que muy pronto se empezaron a vender a buen ritmo las manzanas de los dos puestos.

El más costoso, por la percepción de calidad la cual es importante para un tipo de clientes y el otro, por la percepción de ser más baratas gracias al tener en el otro puesto un punto de referencia. Es de esa manera que los clientes perciben el precio. Cuando hacemos y ofrecemos lo mismo que los demás, la competencia siempre será por un menor precio.

Estaba asesorando a una cliente sobre cómo pensar una estrategia de precio. Le dije que la recogería en la mañana en la puerta de su casa. Cuando llegué, le pregunté dónde quedaba la tienda más cercana pues me gusta tomar una botella de agua bien temprano y que ella la debía pagar; fuimos allá y cobraron mil pesos por la botella.

Más tarde, después de recorrer algunos de sus competidores averiguando precios, le dije que fuéramos a un supermercado a comprar otra botella de agua, allí cobraron mil 200 pesos.

A la hora del almuerzo en un restaurante pedí también otra botella asegurándome de que me dieran la misma marca que ya venía comprando, nos cobraron 2 mil pesos.

En la noche fuimos a un bar discoteca muy selecto donde nos reuniríamos con unos amigos, allí nos cobraron cinco mil pesos por la misma botella de agua.

Después de todo ese periplo, de analizar su competencia, de discutir diferenciaciones y diseños de producto, la detuve un momento y le pregunté: ¿en dónde le pareció que nos cobraron la botella más costosa y dónde le pareció que no debía pagarla?

Si bien en el bar discoteca el precio era mayor, todas las pagó con la mayor naturalidad, sin pensar ni objetar, pues esos precios se veían normales en esos escenarios. Le llamé la atención mostrándole que era la misma botella de agua, la misma marca.

No encontrará ningún escenario comercial donde el precio carezca de protagonismo ya sea en la venta empresarial o en la venta al consumidor final. Todo cuenta, quizá en el diseño de las percepciones sobre precio lo que menos cuenta es el precio en sí mismo.

Cuando la excusa por no vender es por el precio, alguien está haciendo mal las cosas.

Sucede por no lograr diferenciación con beneficios percibidos, por no crear escenarios naturales para sus precios y por no aprender a relacionar en la mente del cliente los puntos de referencia para que él mismo concluya que aquello que le presentamos es la mejor opción.

Muchas de estas decisiones no están al alcance de quienes trabajamos en ventas sino de quienes toman las decisiones de mercadeo. 

Estoy convencido de que cuando en los negocios empresariales una cotización se pierde por precio ocurren tres incompetencias: la primera es que la empresa no ha realizado las estrategias para demostrarle al cliente por qué razón es valioso que la escoja y escoja sus productos y servicios.

La segunda, es porque los soportes que se utilizan no son lo suficientemente convincentes para demostrar ese valor, las cotizaciones se deben defender solas y la tercera, porque quien lo atiende no está bien preparado o carece de las capacidades para expresarle por qué le conviene pagar unos pesos más.

Mi error es que acostumbraba a articular eso que es valioso a los conceptos de posicionamiento, diferenciación y de valor agregado, pues cuando no están presentes todas las competencias son por precio y esto lo hacía desde la perspectiva de la innovación como un modo de vida empresarial. Se me olvidó preguntar: valioso ¿según quién? No significa que estos conceptos estén equivocados sino que normalmente los utilizamos mal.

Estrellé mis narices frente a un cliente perteneciente al mercado de insumos para el sector textil quien con argumentos me dice que en su empresa se han realizado toda clase de acciones de posicionamiento, diferenciación y de valor agregado pero aun así sus clientes le siguen comprando por precio y eso dificulta enormemente el proceso de venta.

Mi primera idea fue pensar: “está bien, cuando no existen estos elementos las ventas son por precio, aun cuando están presentes no garantizan ventas, debiera ser así, pero no lo es”. Pero esa era una respuesta muy fácil y de fondo intuí que no era del todo correcta.

La mayoría de los clientes dan la impresión de comprar por precio, no por nada la llamamos la objeción universal, pero el precio definitivamente nunca es la razón de compra, de allí que se hayan trabajado de fondo el posicionamiento, la diferenciación y el valor agregado como motivantes de compra, unidos a la innovación como estrategia principal, pero si no es el causante de la compra, ¿por qué razón los empresarios siguen comprando por precio?

Usted ya habrá encontrado que la causa no es tan difícil de entender, por el contrario, es una verdad de Perogrullo, sin embargo, me tomó más de una semana darle una respuesta al cliente que empezara por convencerme a mí mismo.

Los compradores empresariales los dividimos en dos: compradores de rentabilidad y compradores de valor. Para los compradores de rentabilidad los conceptos de diferenciación y valor agregado significan cosas muy diferentes de lo que la mayoría entendemos.

Este tipo de clientes ven todo desde la perspectiva de sus empresas, entendiendo por negocio que por un lado entran recursos y por el otro debe salir utilidad, generalmente concentrándose en lo básico y renuentes a cualquier tipo de alteraciones que signifiquen un cambio.

De ahí, que no sea difícil entender dónde nos equivocamos, para los compradores de rentabilidad existe una prioridad específica para realizar sus compras:

1. Todo lo que aumente la utilidad.
2. Todo lo que reduzca costos.
3. Todo lo que mejore procesos sin afectar sus costos.
4. Todo lo demás.

Si lo que hacemos desde la innovación para la diferenciación y el valor agregado no le apunta a estos tres primeros puntos estamos botando corriente. Indudablemente en su comportamiento normal nos exigirá más por menos y tratará de pagarnos en los plazos más largos y rentables.

Tratará de sacarnos descuentos por todos los medios y no entenderá cuando le hablemos de calidad, de diferenciación o de innovación.

Para él sólo es representativo lo que le ayude a vender más por menos costo o le sirva para mantener la competitividad.

Esa búsqueda del menor precio hace que nuestra utilidad esté en descenso. No es gratuito que pidan tres cotizaciones para cada compra cuando lo ideal sería un estudio de proveedores y de productos para escoger el óptimo y no el barato, pero esto lo hacen los compradores de valor, no los compradores de rentabilidad.

Deseo pensar que los compradores de valor no son sólo los consumidores finales y que entre los empresarios hay gerentes preocupados por adquirir valor. Valor es lo que percibimos como “provechoso” desde las soluciones, emociones y los deseos y que impacta favorablemente nuestros estilos y calidad de vida. Allí erramos.

Desarrollamos diferenciación desde la perspectiva de las empresas, sus cadenas de valor, productos y servicios y se nos olvida que los clientes compran desde su propia cadena de valor que inicia con lo que percibe, luego lo valora y toma una decisión, prueba el producto o servicio, lo reconoce como favorable o desfavorable y luego decide si lo volverá a comprar o no, cerrando el ciclo y reiniciando la cadena.

Los ítems son relativamente invariables entre los diferentes segmentos de mercado, pero sus significados cambian de sujeto a sujeto, volviendo complejo encontrar la información para construir una cadena específica, si se hace desde los métodos tradicionales de investigación; es necesario ir más allá e inmiscuirse en la vida de los clientes, sean compradores empresariales o consumidor final.

Percepción:

Lo esencial es comprender lo que el cliente cree, siente, piensa y hace sobre la empresa, sus productos y servicios, desde su estructura cultural, para modificarla e impactarla mediante estrategias perceptuales que se sintonicen con su selectividad y se vuelva consonante con él, resaltando la emoción que se aproxima para producir ansiedad y fascinación.

Valoración:

El mejor valor no es lo que las compañías ofrecen sino lo que recibimos según nuestra realidad, circunstancias que cambian cada día y son el reflejo de nuestra emocionalidad.

Esto aplica al consumidor final, pero estructuralmente se parece a lo que percibe un empresario cuando decide comprar diferenciación, valor agregado, calidad, responsabilidad social empresarial y ambiental por nombrar algunos. En ambos casos la valoración da origen al perfeccionamiento de un deseo.

Acción:

Inicia con la búsqueda de opciones para materializar el deseo, produce los momentos de verdad en el servicio y se concreta con la decisión de compra.

Sensación:

El deseo del cliente se materializa y se enfrenta con las reales posibilidades de una compañía de proveerle lo que él tiene en su mente. Es el momento en el que confluyen todas las modalidades del mercadeo, la venta y el servicio al cliente.

Aprobación:

Satisfacer significa llenar al cliente, preferimos decir complacer, más asertivo con nuestra tarea de brindar beneficios reales para la mente del cliente, lo que tiene mayores posibilidades de provocar lo que los publicistas sueñan, la divulgación voz a voz. Encontramos que sin el proceso anterior esta no se dará.

Renovación:

La tarea no termina allí, si no estamos permanentemente recordándole a ese cliente lo bien que se sintió con nosotros y lo conveniente de permanecer, habremos perdido el tiempo.

Y cuando el cliente regrese no podemos recibirlo de la misma manera, como dice mi maestro Luis Alberto Herrera: en el mercadeo como en el amor ni la rutina ni el olvido. Un buen vendedor tiene la habilidad de reconocer si el cliente empresarial que atiende es un comprador de rentabilidad o un comprador de valor y actuar en consecuencia, sabiendo que por el modelo mental capitalista en que vivimos siempre querremos más por menos dinero.

Wilson Garzón Morales