El dolor de pagar: las sensaciones de riesgo en la compra

El dolor de pagar: las sensaciones de riesgo en la compra

5 de febrero de 2024 Consejero Gerencial 0

Cualquier intercambio, real o posible, generará en el cliente incertidumbre y miedo a equivocarse y esto producirá resistencia, en especial, “resistencia a la compra”. Por eso el agente comercial y de servicio, utilizando la política corporativa de servicio al cliente y con la metodología de atención, debe lograr que la sensación de ganancia sea mayor a la sensación de desprendimiento.

Como resultado del desarrollo social, la función del instinto de conservación se ha ampliado de nuestras propias vidas hasta nuestro sentido de posesión; nuestras cosas, procesos y personas.

El ejemplo que regularmente les cuento a los vendedores que entreno, es el de una persona que en un momento cuando apenas empieza la noche, saca dinero del cajero automático y en el instante en el que sale, un transeúnte le mira el bolso y camina hacia él. En otros tiempos temeríamos por nuestras vidas, en la actualidad, nuestra mente de inmediato pensaría: “me va a robar”. Y luego el sujeto pasa por el lado sin más.

Ese es el nivel de prevención inconsciente que los clientes tienen con los vendedores, sin importar el tipo de vendedor ni de ventas que se trate. El cliente siente que tenemos nuestros ojos puestos sobre su dinero… y es cierto, sobre todo empresarialmente. Lo que sucede de ahí en adelante, es que los clientes asumen posiciones defensivas, así sean ellos mismos quienes entraron al almacén a comprar.

Y podemos agregar que esa sensación de “necesidad de preservar” no se refiere sólo al dinero, se esparce por otras dimensiones.

Partamos por indicar que cualquier tipo de desprendimiento nos duele como personas. Le duele al cliente. A ese dolor del desprendimiento le vamos a llamar costo, y como puede preverse son costos de diferentes tipos.

El dolor de desprendimiento lógico es el financiero. En nuestro mundo económico, no sólo conseguir el dinero tiene su grado de complejidad, implica mucho sudor, e implica una sensación de seguridad que aunque sea ficticia, nos hace sentir mejor frente a nuestra realidad. Así que cuando debemos hacer uso de él, de manera inconsciente y aunque nos estemos divirtiendo, queremos aferrarnos a nuestro dinero,  el mayor tiempo posible, incluso cuando a veces no es nuestro. Este comportamiento es normal y es parte del ser social. Quiere decir que cuando nos desprendemos fácilmente del dinero, algo debemos revisar en nosotros.

Para quienes llevamos tiempo en el área comercial y entrenando vendedores, el segundo costo ya nos es conocido, pues llevamos tiempo estudiando y aprendiendo que cualquier tipo de compra, con énfasis en “cualquier” es netamente emocional. En cada acto de compra existe un juego hormonal que en la compra inicia desde el concepto, sensación de necesidad o deseo, el análisis, la decisión, el preámbulo, el acto de compra y la post-compra, que nos monta en una montaña rusa, a veces sutil o a veces intensa. Es decir, además del dinero, figurativamente, “pagamos con nuestras emociones”.

Todo acto de compra, por el hecho de estar inmerso en un acto de toma de decisiones, tiene un costo social. Sea lo que sea que compres, ya sea algo empresarial o algo personal, alguien te está mirando. Aunque en la mayoría de las veces no seamos conscientes de ese impacto social o declaremos que no nos importa, nuestro inconsciente sí lo tiene en cuenta y sí le importa. Finalmente nuestros actos de compra proyecta lo que somos y quiénes somos y el hecho de comprar nos categoriza y nos asigna un puesto en la sociedad.

Y luego tenemos el costo del tiempo. Así sea de manera virtual, el acto de compra implica un “gasto de tiempo”. Puede ser desde lo mínimo simplemente al darle una orden a otro para que compre, hasta el ir y recorrer diversos almacenes hasta encontrar lo que se está buscando. Eso “cuesta tiempo” y también nos duele. Cuántas cosas dejamos de hacer por andar en el cuento de comprar.

Claro que existen otros tipos de costos y otros tipos de dolores, pero estos cuatro pueden concentrar en ellos la mayor fuerza del análisis. Estos precios inconscientes e involuntarios, generan sensaciones de desprendimiento que producen dolor y los seres humanos tenemos umbrales de dolor y definitivamente huimos de él. Esa sensación dolorosa e imperceptible nos lleva a tener comportamientos que van desde la procrastinación del acto de compra hasta la violencia verbal con quien nos está prestando el servicio. No se trata, de ningún modo de justificar algunos comportamientos de los clientes. Se trata de comprender las diversas energías que están inmersas en el acto de compra. Esta es una de las razones por las cuales insistimos en que la primera tarea de un agente comercial y de servicio es generar confianza en el cliente, pero generalmente, poco detallamos al explicar en qué consiste ese “generar confianza”. Este es uno de los primeros pasos. Desde la venta consultiva hasta la venta particular, debemos entender la “fase de dolor” en la que se halle el cliente y, mediante la “política de servicio” y mediante el “discurso de atención”, entregarle al cliente los elementos y/o las herramientas que sirvan como “antídoto contra el dolor” y facilitar así el acto de compra. Por supuesto, esto se debe entrenar.

Wilson Garzón Morales

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