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Es cierto que la economía y en especial el comercio están en estado de guerra y que las condiciones para la venta se han vuelto muy complejas, no obstante, la falta de profesionalismo y el paradigma del “vendedor soldado de tropa” generarán más daño que favorabilidad para la tarea del vendedor consultivo: ser un permanente generador de valor para los clientes y para la empresa.

Antes de este momento tan difícil para el mundo ya veníamos en una división estructural en la manera como se concibe la labor del vendedor. Una línea de pensamiento que me permitiré llamar “la vieja escuela” es la que propugna por el “vendedor persuasivo”, “cerrador de ventas” con “agresividad comercial” que se enfoca en “la venta sobre todas las cosas”, y la otra línea basada en el resultado que promueve al “vendedor servidor”, “constructor de relaciones”, “aliado del cliente”, “generador de valor”, enfocado en el “rendimiento financiero”, con procedimientos de servicio y no de venta.

Ambas posiciones son válidas. Cada una con un escenario de aplicación que habla de las condiciones de inteligencia comercial que tenga una compañía. Hemos encontrado que entre más pobre sea la estrategia de mercadeo más se requiere de vendedores “aguerridos, dinámicos y entrones” que logran “envolver” al cliente y manipularlo para que compre. No obstante, se olvidan de una de las reglas de oro: “a nadie le gusta que le vendan pero a todos nos gusta comprar”.

Sin desconocer que en una situación de guerra este tipo de vendedor es carne de cañón en medio de la “batalla comercial” de productos y servicios “comoditizados”, es decir que, aunque su discurso hable de diferenciarse, en el fondo son los mismos con las mismas, de ahí, la alta rotación del cargo, permítame, de nuevo, matricularme en el otro tipo de vendedor, el del vendedor consultivo profesional.

Previo a revisar la “nueva realidad del vendedor consultivo”, recordemos cuáles eran sus tareas antes de todo este caos:

1. Construir relaciones de largo plazo
2. Generar valor para el o la cliente
3. Generar rendimientos financieros para los tres involucrados: el cliente y su empresa, la empresa del vendedor y él mismo. (Sin distinción de género)

Seguramente, como ya ha sucedido, algunas personas preguntarán si los puntos 2 y 3 no vendrían a ser lo mismo, pues no es así. La generación de valor tiene unas tareas involucradas y los rendimientos financieros son un resultado que debe ser sostenido pues allí viene la primera diferencia con el primer tipo de vendedor: no se trata de vender, se trata de obtener ganancias y esas son dos cosas diferentes. Cuando se piensa que se debe “vender a toda costa”, se olvidan de lo importante que es el factor financiero de un cliente sostenido en el tiempo.

El título de “vendedor consultivo” proviene de la tarea de ser un “consultor”. Sin este elemento, pues simplemente no se es un “vendedor consultivo” ni B2B, sino que se es un vendedor más. E implica el desarrollo de competencias y conocimientos que hacen diferente y elevan el nivel de este consultor. Las competencias son:

1. Pensamiento estratégico y holístico.
2. Empatía y comunicación asertiva.
3. Velocidad de ejecución.

Y los conocimientos son:

1. Inteligencia comercial
2. Entendimiento financiero
3. Entendimiento logístico y de CX.

Por supuesto, este vendedor ha tenido la formación básica y se ha resuelto una vieja discusión que muchos empresarios aún no han entendido. ¿Qué es mejor? ¿Tener a un ingeniero electrónico vendiendo tecnología, pues se supone que sabe del producto o tener a una persona de cualquier profesión que sepa vender? Lo que le quiero decir es que saber vender va más allá de cualquier campo empresarial y aunque sí es importante el conocimiento del producto, es más fácil que un sujeto aprenda sobre el producto o servicio en un corto tiempo, que aprender vender de manera profesional. ¿usted qué elegiría? ¿comprendió dónde está el error?

Se sorprenderá usted pero el “pensamiento estratégico y holístico” es escaso a pesar de que se puede aprender y entrenar. Estrategia es encontrar el “cómo de las cosas” y el holismo es la capacidad de ver el todo y las partes de manera integral. La gran mayoría de las personas no ven más allá de sus propias narices y por lo mismo no son capaces de diseñar estrategias que generen un verdadero impacto sostenible en el tiempo. Es en esto en lo que se debe entrenar a los vendedores y no en la supuesta “capacidad de persuasión y cierres de ventas” que parten por subestimar a los clientes.

A pesar de que son negocios y que son negocios entre empresas, primero son negocios entre humanos con todo lo que esto involucra. De ahí, que la comprensión de lo que implica el factor humano, su inconsistencia y múltiples dimensiones, tenga importancia en el desarrollo de los negocios. Comprender la emocionalidad detrás de las decisiones, el saber decir las cosas, en el momento y la forma adecuada se convierten en herramientas claves para el ejercicio del vendedor. Debido a mi Asperger, es en este aspecto en el que más he tenido que trabajar.

La procrastinación parece ser un deporte nacional. Es increíble la manera como vamos dejando todo para lo último, echando a perder oportunidades, perdiendo credibilidad y generando sobrecostos. Por eso es tan importante la velocidad en la cual las cosas son hechas y bien hechas. Es por esto que la “capacidad de ejecutar” se vuelve crítica para el vendedor consultivo, el cual, además, como resultado, aprende a desarrollar el “sentido de oportunidad” para atender y entregarles propuestas, productos y servicios a los clientes.

En primera instancia, podría entenderse “inteligencia comercial”, sólo como el procesamiento de datos, pero para el vendedor consultivo es mucho más que eso. En este caso, en específico, el vendedor consultivo utiliza la “inteligencia comercial” para:

1. Entender el mercado del cliente
2. Comprender los movimientos presentes y futuros de ese mercado.
3. Entender el negocio del cliente y cómo éste gana dinero
4. Realizar propuestas anticipándose al mercado.
5. Articular nuestros productos y servicios a ese modo como el cliente gana dinero.
6. Reconocer si el cliente está realizando la gestión comercial de manera competitiva.
7. Asesorar al cliente sobre la manera cómo va a incrementar sus ganancias con nuestros productos y servicios.
8. Asesorar al cliente sobre el desarrollo futuro de su mercado.
9. Asesorar al cliente sobre el incremento de competitividad articulada a nuestros productos y servicios.
10. Supervigilar la generación de ganancias del cliente y su empresa, de nuestra empresa y nuestra.

Sólo en este listado usted podrá comprender cuan diferentes son los vendedores consultivos del resto, porqué se llaman así mismos “consultivos” y cuáles son las características de un vendedor B2B.

A esto se le suma el “entendimiento financiero”. No importa el tipo de empresa en la que se trabaje, ésta debe tener sólo dos propósitos, el primero es “mejorar al mundo y su calidad de vida” y, el segundo, es “obtener ganancias”. Ambos propósitos deben ser simbióticos pues tienen incidencia en la manera cómo hacemos las cosas y en nuestro sentido ético. En este sentido, comprender que lo importante de las ventas y de los negocios no es vender sino obtener resultados financieros. Si un vendedor se concentra “sólo en vender”, mediante ofertas, descuentos y toda clase de marañas que hacen para “cerrar la venta” puede estar sacrificando los márgenes de rentabilidad, cuando la motivación del cliente empresarial no es la rebaja en sí misma sino la “ganancia” después del ejercicio. Puedo venderle algo más costoso si le demuestro cómo sus resultados en dinero serán mayores, que si le vendo más “barato” pero sus esfuerzos para ganar dinero se pueden desperdiciar. Entender cómo se mueve el dinero, el costo del dinero y cómo se configuran los resultados financieros, es una herramienta que cambia la perspectiva del cómo hacemos negocios: Recuerde: no se trata de vender, se trata de ganar.

Toda actividad que se realice antes de que el cliente pague, está en el ámbito del “Servicio al Cliente”. La venta sólo se configura cuando el dinero “entra a la caja”. Esto significa que el vendedor debe comprender y en ocasiones “diseñar” la “experiencia del cliente empresarial” a la vez que supervigila la materialización de la promesa de venta. A esto último le llamamos “logística enfocada en el cliente”.

Por su parte, una empresa responsable y competitiva está cada día revisando y ajustando sus procesos de tal manera que su “respuesta empresarial” a los requerimientos del cliente sea altamente efectiva. Esto es obligatorio pues regularmente generan las causas por las cuales los clientes nos remplazan y se pierde la labor del vendedor consultivo. Y todavía así, el vendedor debe tener en su mente las posibles restricciones que los procesos tienen y que les pueden ser “naturales” para evitar crear falsas expectativas en los clientes. Me sucedió con una vendedora de artes gráficas que le decía a los clientes “mañana le entrego” cuando la producción en la práctica se demora, como mínimo tres días, sin contar con la programación de otros clientes. Claro, lo solucioné con un breve entrenamiento.

La nueva realidad

Miles de empresas cerradas, millones de empleos perdidos, un horizonte de miedo y vientos de total recesión. Es entendible que como vendedores tenemos realmente poco margen de maniobra frente a la realidad de nuestros clientes… los que nos queden. No podemos entregar productos y servicios si no hay una garantía de pago y muchos de estos clientes no tienen capacidad financiera. Entonces, como sujetos ¿qué podemos realmente hacer?

Estudiar cada caso. La crisis de nuestros clientes es también la crisis de nuestra empresa y sin clientes tampoco podremos subsistir. Si bien el ejercicio comercial es netamente financiero, debemos considerar: la antigüedad del cliente, su historial de pagos y su consistencia empresarial. Si conocemos a fondo a nuestros clientes, conocemos su mercado, su empresa y su cultura para hacer dinero, podremos considerar cuánto tardaría en recuperarse. Por supuesto, todos navegamos en la incertidumbre, pero si hemos sido vendedores consultivos profesionales, estaremos en capacidad de tener una respuesta aproximada y específica para cada cliente.

Generar confianza. La confianza es la principal pérdida en esta situación mundial y es la falta de confianza y no de dinero lo que ha cerrado más empresas. Los mercados están convulsionados y los modelos de negocio se han transformado, reinventado, actualizado, desvirtuado y muchos apenas están a prueba. Para las empresas la incertidumbre, que si bien es nuestra amiga cotidiana, ha multiplicado superlativamente sus grados. Es por eso que la confianza, que siempre ha sido importante, se vuelve un tesoro que debemos cuidar y, en muchos casos, reconstruir, con todo el esfuerzo que esto implica.

Ayudar con la reinvención y generar nuevos negocios. Todos tenemos miedo, unos más que otros, no obstante, somos profesionales de los negocios y si volvemos a lo básico de los propósitos que toda organización debe tener, reiteramos: “mejorar al mundo y su calidad de vida” y “obtener ganancias”, podremos visualizar que más allá de nuestra hipótesis empresarial y de la hipótesis empresarial de nuestro cliente, podemos, con nuestra experiencia, ayudar a reimaginar estructuras, productos y servicios que reconstruyan la dinámica comercial y puedan generar nuevos recursos.

En este punto quiero reiterar mi llamado a tener cuidado con esta reinvención pues si no se hace de manera profesional, puede generar males mayores. El caso está en las cientos de empresas que se desaforaron a producir tapabocas sólo para quedar con las bodegas llenas por la falta de competitividad y altos costos de producción. El proceso empresarial no es empírico y no es lo mismo gerenciar que administrar. Hay muchos administradores pero faltan verdaderos gerentes que realicen una genuina gestión con rigurosidad científica empresarial.

En nuestro caso, el vendedor consultivo, experto en negocios, debe estar en capacidad de previsualizar para sus clientes empresariales nuevas posibilidades de desarrollo, involucrando para ello los productos y servicios de la empresa para la cual trabaja. Esto es si su empresa es gerenciada de manera inteligente.

Construir nuevos futuros. Es innegable que la tecnología lo ha transformado todo y la innovación es una amiga que no nos desamparará si aprendemos a vincularnos con ella, no obstante, es todo un proceso aprender a entrenar los ojos para tener una mirada tecnológica y de innovación. Todavía así, en este momento, es la mayor habilidad que debemos poner a trabajar. Reimaginar y reconstruir rituales de producción, rituales comerciales, rituales de compra y rituales de consumo, con propuestas innovadoras en un escenario digital, debería ser relativamente fácil para quienes comprendemos los mercados, las empresas, los productos y servicios y el comportamiento del consumidor. Habrá nuevas maneras de vivir esos rituales y podemos proponer nuevos escenarios para nuevos modelos empresariales y de consumo. Por supuesto, todo esto es posible si logramos construir una relación dinámica entre la empresa para la cual trabajamos y nuestro cliente empresarial. Juntos, alguna respuesta encontraremos.

En este momento no todo es dinero pues si nuestros clientes cierran, en muy poco tiempo la nuestra también lo hará. Este es el momento en el cual marcaremos la diferencia como vendedores empresariales expertos con la capacidad de entregar valor mediante una consultoría estratégica que articula nuestros productos y servicios con la construcción de futuro de nuestros clientes. Y es aquí, donde queremos resaltar la diferencia fundamental entre los vendedores de tropa “agresores comerciales”, soldados enfilados a “persuadir clientes y cerrar ventas” y un vendedor consultivo profesional de frente a esta “nueva realidad”. ¿Cuál de ellos quisiera que atendiera a su empresa?

Wilson Garzón Morales