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Este cliente me llama sumido en altos grados de desesperación. Invirtió una gran cantidad de dinero en abrir un almacén de moda de alta gama y con dos meses de funcionamiento, sus ventas han sido significativamente nulas. Fui, vi y le expliqué cuál era el problema. Me miró como si yo fuese un extraterrestre y no me contrató. A los días vi los grandes letreros de promociones y descuentos y después de dos meses, el local desapareció.

Después de reflexionar sobre el asunto, vuelvo sobre la misma realidad de Perogrullo: el hecho de ser el dueño o de ser el gerente no te hace realmente competente; el desconocimiento del mercadeo de profundidad y la orientación a las ventas y no al cliente, hace que se esfumen verdaderas fortunas. A este cliente no le gustó que le dijera que había desperdiciado una gran cantidad de dinero por no aplicar estrategias de marketing conductual. Podría ser que, en ese momento, yo tampoco las apliqué.

En el año 2008, cuando inicié mi servicio de “consejería confidencial” para agencias, ya se les venía insistiendo a los clientes que “mercadeo no son ventas”. No sé si los consultores hemos sido absolutamente ineficaces en educar a los clientes en ese tópico, pero al parecer los resultados han sido muy insatisfactorios, en especial en el rango de las micro empresas. Se sobre entiende que existe un círculo vicioso en el que los microempresarios, que no tienen la formación ni el conocimiento ni el dinero, no contratan consultores o los quieren gratis, y sus empresas no crecen y no generan más riqueza porque ellos no tienen ni la formación ni el conocimiento. Era un tema recurrente en los desayunos de trabajo que organizaba Carlos Fernando Villa, con su programa “Tiempo de Mercadeo”. Se le extraña.

No es sorpresa, entonces, que cualquier tiempo medianamente turbulento como hemos tenido en estos últimos años, sean muchas las empresas que han desaparecido. No todo es a razón de las dificultades. En especial la falta de competitividad de nuestro país, además del retraso cultural y tecnológico, es porque nos hemos dedicado más a la comercialización que a la producción, y el comercializador, teniendo la complejidad que tiene el tema, no se preocupa por las variables claves de gestión de los mercados,. Sólo entiende la palabra “ventas”. Eso le pasó al dueño del almacén que referencié al principio. Es claro que la venta es el mecanismo de ingreso del dinero, no obstante, eso no sucederá si no se aprietan los botones estratégicos para movilizar a los clientes. Dos de esos botones se llaman: Branding, en cuanto a marcas, productos y servicios, y Relaciones Públicas, en cuanto a reputación y prestigio, y ambos tienen como base los procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico ya sean comerciales o institucionales. La implementación de estos procesos se realiza mediante la comunicación conductual y el marketing conductual. Dos hermanos muy parecidos pero no iguales. Comunicación como el fondo de los contenidos y la estrategia de medios y marketing como el estudio y el diseño. Luego se juntan en modelación y ejecución de la educación para el consumo, físico o conceptual.

El mercadeo durante muchos años insistió en la transacción como base de su esencia y por eso, su estrecha relación y confusión con la venta. Hoy, al fin comprendemos que no es lo mismo “vender” a que los clientes “compren”. Las diferencias conceptuales y operacionales son demasiado profundas como para ignorarlas. Por eso, venimos trabajando en un concepto de mercadeo que se ajuste a la realidad de los mercados. “El mercadeo es una metodología profesional que está a cargo de estudiar y proveer soluciones creativas para el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y de la sostenibilidad ambiental, y que busca generar resultados financieros”. Y dentro de ese estudiar, el centro, es lo que hoy conocemos como “analíticas de marketing conductual”.

El marketing conductual no es para nada nuevo. Si bien el Premio Nobel Kahneman, D. (2011) desde los años sesenta viene hablando de la Economía Conductual y sobre la manera cómo las personas asumimos el flujo e interacción entre el capital y el consumo de los bienes y servicios, sobre todo en momentos de incertidumbre, y cómo esto no tiene nada de racional. Este ha sido un conocimiento que de manera lenta se inmiscuyó en el mercadeo y todavía más lenta en la mentalidad empresarial, sobre todo hablando de los empresarios de base, es decir la microempresa.

Como ya lo decía Jürgen Klaric (2015), aunque sin demostrar la suficiente rigurosidad científica, con su “véndele a la mente y no a la gente”, el marketing conductual, en su primer gran componente, se ha concentrado en los análisis de cómo funcionan tanto el cerebro como la mente de las personas… y sí son dos análisis y metodologías diferentes. Cuando hablamos del cerebro, literalmente estamos refiriéndonos al Neuromarketing. El uso de tecnologías que conectadas a diferentes áreas del cerebro, brindan información de la respuesta biológica ante los estímulos visuales y sensoriales, cuando una persona entra en contacto con imágenes y productos. En este caso, debemos hacer énfasis en que se requiere tecnología y profesionales del área de las neurociencias. Un beneficio de esto es la aplicación de las Neuronas Espejo – Rizzolatti (1999) – que Martin Lindstron (2000) realizó al mercadeo en su libro Buyology o Compradicción y que fortaleció un movimiento internacional sobre los estudios de Neuromarketing. Tema también abordado por Néstor Braidot (2013).

Este uso de la tecnología y los costos asociados hacen que el Neuromarketing no esté al alcance de la microempresa y que en su lugar, se haya llenado de confusión al inmiscuírsele la Neurolingüística como aplicaciones de Neuro-ventas, como si se tratase de la misma cosa… y no lo es.

Por el lado de la mente, la neurolingüística toma elementos de la Psicología de Carl Jung (1921) en la que hace referencia a los arquetipos, cuadrantes e inconscientes colectivos y de Paul D. MC Lean (1952) quien nos habló del Cerebro Triuno. Si bien el cerebro es geodésico y por su plasticidad, no es posible “encasillar” un comportamiento o un estilo de personalidad a un segmento o una parte específica, es posible usarlo para efectos pedagógicos y poder explicar como se tipifican los comportamientos, tipos de personalidad y conductas de los individuos y aplicar estos análisis al proceso ideológico comercial e institucional. A esto le llamamos Psicomarketing. Para enfatizar, entonces: Neuromarketing, es biología y requiere tecnología, y Psicomarketing es, en su mayoría, psicología. Esto lo decimos, porque también hay algunos puntos en común, como una rama de la Psicobiología y resulta de las aplicaciones bidireccionales entre las emociones y la producción hormonal y su articulación al mercadeo sensorial.

Después de este galimatías, es comprensible que los gerentes de las microempresas no lo entiendan, pero para quienes nos dedicamos a las relaciones públicas y al mercadeo, es impensable que realicemos una gestión profesional si no manejamos, a fondo, el tema. Más allá de que ahora se le llama mercadeo o marketing a cualquier cosa, los profesionales del área debemos tener un rigor conceptual suficiente para que se consigan los objetivos.

Una de las razones por las cuales este tipo de conocimiento se vuelve sospechoso, es porque, desde las ventas, se han manejado ideas como la “persuasión profunda” y “manipulación” y definitivamente a nadie le gusta que lo manipulen ni que jueguen con sus prioridades. No es un sentimiento agradable. Desde nuestra perspectiva, esa persuasión y esa manipulación no son posibles pues sería como decir que los individuos no tienen criterio y no es así. Las empresas contribuimos al mejoramiento de la calidad de vida de los sujetos proveyendo productos y servicios que mejoran sus procesos y procedimientos, hacen más fácil y cómoda la vida. Y para que eso suceda, les comunicamos que esos productos, marcas y servicios existen, les enseñamos a usarlos y les mostramos cómo pueden ser más cómodos y sacarles el mejor provecho. De nuevo, insistimos, es un proceso educacional pero que no elimina la capacidad de elección de las personas. Podemos definir como propósito del marketing conductual que se enfoca en el conocimiento profundo de las personas para diseñar productos y servicios que les contribuyan a sentirse mejor y apoyarles en la búsqueda de la felicidad.

Para hacer felices a nuestros clientes o públicos, debemos conocerlos a fondo y eso tiene tres fases. La primera es que el relacionista o mercadólogo debe estar conceptualmente preparado para distinguir los perfiles. Para esto se utilizan los aprendizajes que se obtienen de Carl Jung: (Arquetipos e inconscientes colectivos), Katherine Benziger (Dominancia Cerebral) Ned Herrmann (Dominancia Cerebral) Howard Gardner (Inteligencias Múltiples) William Marston (DISC) Blander y Grinder (Fisiología Comunicacional) Blake y Mouton (Estilos de Negociación) Tony Alessandra (Estilos de Comunicación) entre otros. Lo segundo es contar con los instrumentos de registro de datos. Para esto existe software de analítica de datos. Hay varios. Entre ellos, están: People Analytics, algunas aplicaciones de Power BI, Biometric Mirror, y recopilar toda la Data posible. Pero no son tan indispensables, es más, lo ideal es que aprendamos a hacerlo sin ellos, entrenando nuestra capacidad de observación en tiempo real, cara a cara con ese cliente o público. Lo que nos lleva a la tercera etapa y es el análisis del individuo in situ y en contexto, pues se deben tener en cuenta factores antropológicos y socio-culturales y la influencia general del comercio.

Es indudable que trabajamos con lo que el cliente cree, siente, piensa, dice y hace, introduciendo conceptos, mundos de lo correcto y efectos deseables, aprovechando la sensación de incompletud, natural en el ser humano, aprovechando su memoria genética, sus rituales sociales, estereotipos culturales, estereotipos comerciales, rituales de compras y rituales de consumo. Estimulamos su mundo sensorial y la generación hormonal, para construir un mundo emocional. Recopilamos la información de las reacciones emocionales y biológicas, y todo esto, en conjunto, para orientar modelos de pensamiento, comportamientos y conductas. A partir de allí, se diseñan marcas, productos y servicios y se estructura la reputación y el prestigio, con metodologías de posicionamiento ideológico comercial e institucional, con un máximo de personalización, incluso aplicadas al consumo masivo, usando el efecto de las neuronas espejo.

Desde estos elementos, se inicia el diseño de la estrategia general de servicio de una organización y se construye lo que llamamos el CX o Experiencia del Consumidor, se construye el UX o la Experiencia de Usuario para el mundo digital. Disminuimos el dolor de comprar, enganchamos sus anhelos y deseos, entregamos soluciones y producimos una comunicación transparente y confiable.

En mis años de “consejería confidencial” empecé a encontrar un patrón. Cada vez que un empresario me decía que la “fidelidad del cliente” no existe, generalmente en su compañía no había un comunicador o cuando lo había era una persona joven produciendo medios y no estrategias de comunicación conductual, y también generalmente, su mercadeo era pobre o nulo. En esas condiciones definitivamente no hay cómo construir la fidelidad del cliente. Esta fidelidad, regularmente es la construcción mediante la educación, de un puente entre la mente de los sujetos y las marcas, productos y servicios.

Ahora, si esto es aplicable con los mercados, analice todo lo que podemos hacer cuando de “endomarketing” se trata. En la Comunicación Organizacional, Comunicación Interna, Gestión de la Cultura y en la Gestión del Cambio, el manejo de estos criterios son imprescindibles. Si usted como gerente o responsable de gestión humana, piensa que tener un comunicador es para hacer de Community Manager o para hacer gestión de redes sociales, habrá caído en cuenta que está desperdiciando el dinero. Un Comunicador Organizacional es un estratega de Comunicación Conductual y como ahora le estamos llamando: Marketing Conductual.

Wilson Garzón Morales

• Braidot, N. P. (2013). Neuromarketing en acción: ¿Por qué tus clientes te engañan con otros si dicen que gustan de ti? Buenos Aires: Ediciones Granica.
• Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ISBN 978-0374275631. (Reseñado por Freeman Dyson en la New York Review of Books, 22 dic 2011, pp. 40–44.)
• Rizzolatti, Giacomo; Fadiga, Luciano (1999). «Italiennes de Biologie» (en italiano). Istituto de Fisiologia Umana, Universitá di Parma. p. 85-100.
• Klaric, J. (2015). Véndele a la mente, no a la gente. International Publishing.