Blog

La gerencia y el mercadeo son dos metodologías para contribuir a la felicidad de las personas. No obstante, se debe tener consciencia de su aplicación y buscar, en lo posible, una mayor rigurosidad científica y disciplina, dos cosas de las cuales muchos carecemos.

Aunque ya estoy siendo demasiado reiterativo con el tema, el año pasado me reuní con un grupo de comunicadores y mi primera pregunta fue si comprendían la diferencia entre “push” y “pull”, que me voy a tomar el atrevimiento primario y procaz de traducirlos como “empujar” y “atraer”. Se trata de la diferencia entre “vender” y que te “compren”. Fueron muy rápidos en contestar que la comprendían, sin embargo, una lectura de sus acciones – obras son amores – me dio a entender que no era cierto. Cuando quienes estamos en mercadeo conocemos el “pull” se produce un efecto pasional y ya no queremos hacer las cosas de otra manera.

Siendo lo difícil que es “empujar”, es la metodología más utilizada en nuestro entorno.

De acuerdo a nuestras capacidades empresariales y a nuestra hipótesis de mercado, desarrollamos un inventario de producto o portafolio de servicios, disponemos de una infraestructura operacional, un sistema de comunicaciones e, imprescindiblemente, una fuerza de ventas. Esta es vital, pues se necesita quien “meta” el producto o servicio en el mercado.

Si esta fuerza de ventas está mal entrenada o mal dimensionada, será mayor la cantidad de dinero que se perderá. De todas maneras, “presionar la venta” es costoso y los resultados, regularmente, son pobres.

Las estrategias de “pull” son más complejas, etéreas y difíciles de entender para quienes no están realmente formados en mercadeo, pues se práctica en un escenario al cual llamamos “batalla por la mente” y son la base metodológica para el Marketing Relacional, el Marketing Conductual, el Branding y las Relaciones Públicas.

Se inicia también con nuestras capacidades empresariales e hipótesis de mercado, en el cual determinamos un “buyer of solutions” o solución anhelada por el cliente, determinamos un Ávatar Persona, o perfil psicográfico más el demográfico; en estos, nos enfocamos en los factores aspiracionales, los motivadores de compra, su lenguaje de comunicación, su cultura de compras, su cultura de consumo, su frecuencia de compras y consumo, su gestión del territorio, su inmersión cultural y su capacidad económica.

Con todos estos datos construimos una oferta de productos y servicios que le genere valor a este perfil de cliente específico, construimos una comunicación que hable su lenguaje, que conecte su psico-biología y que sea oportuna, creamos comunidades de interés y disponemos de una estructura de servicio que complazca ese anhelo del cliente. Es un proceso de enamoramiento en el cual el secreto es volverse “altamente atractivo” partiendo de lo que ese otro “desea” y a lo que no se podrá resistir.

La problemática de las estrategias de “pull” o como me gusta llamarlas: “el arte de fascinar al cliente” es que requieren de conocimiento y de paciencia, requieren de cuerpos directivos que las comprendan; requieren de niveles superlativos de comunicación estratégica conductual y que las dinámicas de prestación del servicio sean de alta calidad.

No con esto estoy menospreciando las tácticas de “push” pues son las más utilizadas en nuestro país, aunque desde mi perspectiva pertenecen al siglo pasado. Las grandes compañías del mundo, hoy en día, aplican las metodologías “pull”, por eso construyen marcas de culto. Un estratega de mercadeo sabrá cuando utilizar cada una, con la claridad de que no es un tema de disponibilidad de presupuesto, es un tema de conocimiento y de capacidad estratégica llevados a la práctica y no quedarnos en el mero discurso.

Wilson Garzón Morales