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Lo básico que un gerente debe saber

Nuestro país es netamente comercializador y tenemos una mentalidad de corto alcance, por lo que nosotros sólo pensamos en vender… en facturar ya. Y como resultado, las grandes compañías que cuentan con estrategas nos arrasan y sólo 3 de cada 10 empresas que inician superan su quinto año.

Al final, encontramos que nuestros problemas, como tejido empresarial del país, no son de dinero sino de capacidad gerencial. Fijémonos, por ejemplo, en que el 90 por ciento de los emprendimientos son de subsistencia. ¿Cuántas arepas, artesanías o chorizos se tienen que vender para que un emprendedor se haga de un salario decente? Y cuando no es así, aplicamos nuestra inmensa inventiva y creatividad improvisando sobre lo que no sabemos, en procesos, productos, marcas y todo lo que atañe al mundo comercial. Pensamos que con sólo salir a volantear, ya sea física o virtualmente, es suficiente – Sí, lo de las redes es mero volanteo virtual – y a eso le llamamos “mercadeo”.

Dos formas de actuar

Recitando a los clásicos – por mi gurú Carlos Fernando Villa – debemos volver a un primer entendimiento sólo hay dos maneras de hacer esto: Push (Empujar) y Pull (Halar – pero nosotros decimos “Atraer”) Ambas con altos grados de complejidad e inician con el concepto consuetudinario del mercadeo y es: mercadeo es la acción de crear y gestionar mercados”. Por supuesto, esto por sí sólo no dice nada, son necesarios una gran cantidad de conceptos profundos.

Pero sostengamos en decir que el Push es de corto alcance, requiere de fuerza de ventas, mucha divulgación, especialmente por redes y se concentra en la colocación – cómo sea – del producto.

Es de mucho esfuerzo y resultados pobres. Lamentablemente, este modo de actuar es el transversal en nuestra cultura y siempre tiene los mismos pasos. Tengo una idea o cuento con un inventario, ya tengo un costo instalado, le pongo marca y salgo a venderlo. Entreno a mi gente para que sean los “comandos de ventas” y toda la gestión es a presión, como a presión son los finales de mes cuando nos vemos cortos para el cumplimiento de presupuestos.

El Pull se demora un poco más e implica que tengamos los conocimientos y la capacidad gerencial para armar todos sus componentes, pues su intangibilidad hace que sea complejo de ver en su materialización.

Inicia por el conocimiento profundo de la persona – nótese que no dije “mercado” – para esto hay herramientas – aunque he notado que se quedan sólo en la forma y no en el fondo.

En este punto vale decir que, por ejemplo, el “buyer persona” no es un formato, es un proceso que involucra la antropología del consumo y la psicología humanista, pasando por el análisis sensorial y hormonal y utiliza como marco tres componentes que son los arquetipos e inconscientes colectivos de Carl Jung, el análisis PESTEL – individualizado – y esto se lleva a la fase de “empatía” de un Design Thinking. A partir de allí, en sus siguientes fases se construye el Customer Experience fundamentado en un Customer Journey Map y se completa el ciclo con un proceso de Comunicación Conductual que busca reiterar las sensaciones de bienestar en los individuos. La fidelización no son programas de puntos… Se trata de generar valor y entregar soluciones y emociones, con lo que el objetivo no es vender sino que las personas nos hagan parte de su vida.

Ya se habrá dado cuenta de que el mundo comercial tiene su grado de complejidad y que cualquiera puede asumirlo. Esto hay que estudiarlo.

Los tipos de mercadeo

También como criterios estratégicos, siguiendo la línea de Kottler, encontramos que el mercadeo no es uno sólo. Según este autor, vamos en el sexto modelo.

• El mercadeo 1.0 está centrado en el producto. Es el mercadeo del Push y en realidad no califica realmente como mercadeo, es la venta a presión.
• El mercadeo 2.0 está centrado en el comportamiento del consumidor. Es el mercadeo del Pull y se concentra en diseñar productos y servicios de acuerdo a lo que el cliente “cree, siente, piensa, dice y hace” en ese estricto orden.
• El mercadeo 3.0 está centrado en valores. Es un mercadeo que busca evolucionar con y para la humanidad. Está centrado en el valor del “propósito” y sus impactos en lo social, ambiental y económico.
• El mercadeo 4.0 está centrado en el mundo digital. Es el que hace uso intensivo de las redes, la realidad virtual, aumentada y mixta. Se apoya en las industrias 4.0, la robotización y la automatización, el internet de las cosas, el blockchain, entre otros, para la acumulación de datos, la vigilancia y la inteligencia competitiva.
• El mercadeo 5.0 son las tecnologías para la humanidad. Se basa en las integraciones ciber – humanas y se concentra el la “experiencia del consumidor” a partir de estas tecnologías.
• El mercadeo 6.0 apenas se está cocinando pero nos habla sobre el “marketing inmersivo”. Ya por el nombre se podrá imaginar de lo que se trata y estará en boca de todos en muy poco tiempo.

Y usted que pensaba que mercadeo era sacar un mensajito por internet. No se trata de elegir uno u otro. Se trata de saberlos usar en el modelo adecuado y en el momento adecuado.

La táctica comercial

Además, debe aprender a construir un ecosistema. La palabra comercial no es un sinónimo de ventas. Comercial es un concepto sombrilla que recoge nueve componentes y es su conjunto configuran un mapa táctico. Todos son simultáneos y de igual importancia. Si a una estrategia le falta o está mal desarrollado uno sólo de estos componentes, sin duda fallará.

1. Mercadeo: se encarga de proveer el conocimiento, el diseño y las políticas.
2. Comunicación (Endomarketing) se encarga de alinear el personal con la estrategia.
3. Publicidad: se encarga del Top of Mind.
4. Relaciones Públicas: se encarga del prestigio, la reputación y el Top of Heart.
5. Servicio al cliente: se encarga del CX y de la permanencia del cliente.
6. Venta: se encarga de las operaciones de colocación y captación mediante canales de distribución.
7. Innovación comercial: se encarga de generar nuevas propuestas de valor.
8. Escalabilidad: se encarga de estar potencializando el alcance físico o virtual.
9. Logística comercial: se encarga de darle soporte y operación a todos los anteriores.

Por supuesto, cada elemento tiene tanto de ancho como de profundo. No crea ni por un segundo que la cosa termina aquí, pero por ahora es suficiente para que se haga a una idea de lo que debe saber manejar un directivo comercial en una organización, cualquiera que sea, del sector que sea. Nótese que no hablamos de la producción que en su articulación con lo comercial tiene otro número de componentes. Baste con decir que sin transformación digital usted está en problemas.

Todo esto implica que usted debe escoger la mezcla entre “push y pull”, la aplicación de estos tipos de mercadeo y la construcción de operaciones del mundo comercial.

¿Se da cuenta por qué las compañías de nuestro país son de corto alcance? Pregúntese ¿a quién están contratando para la dirección comercial? Y asegúrese, si usted es el gerente, de manejar todos estos conceptos.

Wilson Garzón Morales