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La telemercaderista me saluda, ella conoce mi nombre, obviamente conoce mi número y me dice que me gané un premio. En ocasiones me hablan de una canasta de productos y otras ocasiones me hablan de un viaje gratis para dos personas. Un premio para el que nunca me inscribí y una rifa en la que nunca participé. Por supuesto, desde el manejo del lenguaje y la metodología en sí misma genera sospecha. Es un engaño atrapa bobos, muy utilizado por algunos del sector de paquetes turísticos.

Voy pasando por un centro comercial y los vendedores se “abalanzan” sobre mí: ¿qué buscaba? “le tenemos la promoción” y cuando llegué a la oficina me estaban esperando los vendedores de planes de telefonía que me vomitaron un portafolio de servicios, la mayoría inútiles para mí, como segmento de mercado.

Luego pasé media tarde contestando llamadas de asesores de seguros y de tarjetas de crédito. Y como estoy en una situación financiera difícil, me entran varias llamadas del mismo banco ofreciendo una restructuración que en lugar de ayudarme, duplica mi deuda por lo usurero de las tasas de interés.

Al final del día quedo exhausto de tan sólo pensar en la cantidad de vendedores que en pocas horas se cruzaron por mí camino y para los cuales yo no soy más que una “presa de caza”.

Después de tantos años de lo mismo, empecé a comprender una especie de regla que sin ser absoluta, me ayuda a sortear a todos estos personajes: “La oferta de valor de las empresas es inversamente proporcional a la agresividad de los vendedores”.

Esto también es una señal de la falta de mercadeo de muchas compañías. Cuando en la selección de personal, el criterio es contratar personas agresivas o “dinámicas”, como prefieren decirle, es una muestra de que la compañía tiene una metodología de “ventas a presión” o “push” que llaman. Y también es un indicativo de poca inteligencia comercial.

Es una de las tantas razones por las cuales nuestra situación comercial está como está. Partamos de lo siguiente: esa gente dinámica… léase: agresiva, son del tipo de persona a la cual no le importa nada, en pos de lograr sus objetivos.

Es la persona que se “salta” el puesto en la fila, la que conduce como una fiera en el tráfico. Es la persona que se pasa el semáforo. Es la persona que miente como parte normal de su comportamiento y es la persona que se toma la confianza aun cuando no se la han dado.

Es muy lamentable, pero este es el vendedor nuestro de cada día, pues es el sujeto que las empresas y los empresarios prefieren, auspiciado por quienes seleccionan personal.

Afortunadamente, existen otros tipos de vendedores. En especial dos: de apertura y de mantenimiento. No sobra insistir en que los resultados de ambos, dependen de un mercadeo bien hecho y de una oferta de valor clara, diferenciada y deseada por los clientes.

El vendedor de apertura es una persona encargada de realizar el primer contacto con el cliente. Sin importar si la venta es en frío o caliente. No importa que sea un host de un restaurante o un vendedor de mostrador. Esta persona debe tener las habilidades comunicacionales afiladas para crear “antojo” en el cliente.

Su meta es lograr que el cliente se interese, se enamore y escoja la empresa y los productos que él representa.

En ese sentido, la construcción de confianza es la primera tarea y para eso, debe eliminar de su presencia, de su presentación y de su discurso, cualquier evidencia de “venta a presión”; evitar emitir cualquier impresión de “push”, pues esto hace que el cliente se sienta amenazado, asuma posiciones defensivas y busque la manera de huir.

No obstante, debo ser muy reiterativo: es la oferta de valor la que “toca la puerta” por el vendedor y este lo que hace es conectar esa oferta con la estructura mental y emocional del cliente.

Obviamente, eso requiere entrenamiento.

No quiero con esto decir que las personas “enérgicas y dinámicas” no debieran trabajar en ventas.

Seguramente serán muy buenos anfitriones. Y tampoco quiero decir que los vendedores deban ser pasivos. Todo lo contrario.

Quiero que esta idea sea muy clara: la energía y la dinámica deben estar en la ejecución de los procesos y no en el comportamiento. Es decir, los vendedores deben ser personas tranquilas en el trato con los demás, en su conducta y lenguaje y deben ser intensos y persuasivos en la manera como hacen las cosas.

Este comentario lo hago porque allí encontramos la otra variable: tenemos vendedores muy “agresivos” que no saben manejar procesos, los odian, no los soportan y le buscan todas las triquiñuelas posibles, por eso cuesta tanto que presenten un informe o que llenen formatos.

El vendedor de apertura es metódico pero rápido, es estratégico y ejecutivo, y, sobre todo, es muy sutil y cálido. Tiene buenos modales y tiene excelentes capacidades de comunicación oral y de comunicación escrita.

Es un vendedor que aprendió que su “afilar la sierra” es la prospectación permanente y profunda de un segmento muy específico de mercado y eso lo hace ir muy a la fija para realizar un acto de “apertura de negocios”, pues tampoco lo llama “cierre de ventas”.

Tiene la particularidad, este vendedor, de que le gusta estar en movimiento y sus resultados lo hacen muy valioso como para dejarlo con una “cartera o ruta” permanente de clientes.

Para eso está el otro tipo de vendedor que técnicamente se le conoce como “generador de valor” o como “ejecutivo de cuenta”. En este escenario es donde yo me ubico.

La principal habilidad de este vendedor es la “comprensión profunda del cliente”. Este vendedor no es el de los portafolios de servicios ni el de “qué buscaba”. No es un vendedor que requiera “manejo de objeciones”, aunque sí debe ser excelente con el “manejo del conflicto”.

Su tarea principal es la gerencia del “engagement comercial”. Es este vendedor quien propicia y materializa el “noviazgo” entre la empresa y el cliente. Aprende los ritmos del cliente y aprende a demostrar el valor de la relación con la empresa, orientando al cliente hacia su propia generación de valor. Si siente que este tipo de vendedor es el consultivo, medianamente tiene razón, pues el vendedor de “mantenimiento y profundización” no se circunscribe sólo al mercado B2B.

Incluso en un almacén de modas, se pueden tener tanto vendedores de apertura como vendedores de mantenimiento y profundización.

Recuerde que “profundizar” es venderle más cosas al cliente de las que regularmente compra y esto lo debe hacer desde un principio de convivencia, conveniencia, honestidad y transparencia. Implica que este vendedor ayuda al crecimiento y desarrollo de sus clientes, involucrando en el proceso los productos y servicios de su propia compañía. Y sí, esto también se puede hacer cuando tenemos ventas de mostrador o para qué cree que se usa un CRM. Hasta un supermercado puede usar tácticas de este tipo.

Entre otras tantas razones, es la ausencia de este tipo de vendedor, el de mantenimiento, la que facilita la falta de fidelización de los clientes, pues es una tarea que el vendedor de apertura no tiene el talento ni la paciencia para desarrollar. El vendedor de mantenimiento y profundización logra llevar al cliente a niveles de vinculación e implicación, mediante su conversación, seguimiento, aprendizaje y asesoría, hasta el punto que su presencia y la de su empresa se vuelven naturales y hasta imprescindibles para el cliente. Ahora pregúntese: ¿Qué clase de vendedor es usted? ¿Es un asesor “agresor” comercial o es un vendedor de verdad?

Wilson Garzón Morales