Relaciones Públicas Comerciales

Relaciones Públicas Comerciales

5 de febrero de 2024 Consejero Gerencial 0

Antes de que los puristas de las Relaciones Públicas se persignen y suelten improperios acerca de lo apócrifo que resulta hablar sobre Relaciones Públicas Comerciales, debemos aclarar que el nombre es meramente coincidente y aunque en algunos apartados se entrelaza con el ejercicio de las Relaciones Públicas Corporativas, el objetivo último de las RPCom hace que ambas sean totalmente diferentes. De todas maneras, sí existe un factor común entre las dos: esta es una actividad que sólo puede ser ejercida por profesionales de la Comunicación Social.

Las Relaciones Públicas Corporativas buscan el entendimiento entre la organización y sus públicos, en extensivo, mediante la gerencia de las estructuras de comunicación.

Un tema que hemos abordado varias veces y que en la práctica se desarrolla utilizando metodologías de posicionamiento ideológico institucional, con el objetivo de lograr un concepto público favorable, utilizando para ello la visibilidad, la construcción de reputación y realizando acciones de generación de confianza.

Las RPcom, buscan una sola cosa: vender y que esa venta sea sostenible en el tiempo. En sentido de su función, este ejercicio se matricula como un componente de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo y se aparta un poco de la Comunicación Institucional o Corporativa, aunque sí se debe mantener en sintonía con ellas. Las RPCom, son la materialización práctica de las estrategias de mercadeo relacional y de CRM y se usan en especial, aunque no exclusivamente, en los mercados B2B. Es decir: Marketing Relacional es la estrategia, RPCom es la táctica y son los comunicadores los sujetos que, en principio, la ejecutan.

La tarea de un profesional de la RPCom, inicia desde lo macro, en la arquitectura de un posicionamiento ideológico comercial. Esto es, que en un escenario transmedia y con herramientas provenientes de la psicología, la antropología y la sociología, se realiza una construcción conjunta con el mercado meta de lo que este mercado meta cree, siente, piensa, dice y hace con respecto a la marca y al producto, y se involucra en la manera cómo esa marca y ese producto se vuelven parte de la cotidianidad de ese mercado meta. Aunque suene complejo y por cierto, sí lo es, esta tarea tiene muchos enamorados, sobre todo las agencias de publicidad, si bien poco o nada tiene que ver con la publicidad. De ahí, que en realidad, esto se haya convertido en un galimatías muy poco entendido.

En lo micro, que no es tan micro, las RPCom hacen parte del conjunto de funciones que tiene un Key Account Manager, aunque debe ser ejercido por una persona distinta, específicamente un Comunicador Social, y su tarea concreta es el mantenimiento, seguimiento y profundización de las relaciones de la compañía con los públicos implicados en la transacción, mediante la realización de actividades que generen valor para estos públicos.

Incluso podemos afirmar a ciencia cierta que ningún ejercicio de Key Account Manager, está siendo realmente bien hecho sino se cuenta con un Relacionista Público Comercial. También podemos afirmar que una compañía puede no trabajar con la figura de KAM y todavía así, es imprescindible contar con un RPCom.

Para que iniciemos, aclaremos primero que el ejercicio de la función de un RPCom, en su dimensión micro, tiene de manera natural varios escenarios, cada uno con sus complejidades:

  • Gestión de valor con los proveedores
  • Gestión de valor con el canal
  • Gestión de valor con los clientes
  • Gestión de red de marketing

Una dificultad hemos tenido y es que siendo las Relaciones Públicas Comerciales un ejercicio obligatorio en la estrategia comercial de toda organización, y que en esencia sólo puede ser ejercida por un profesional de la Comunicación Social, y aunque se cuenta con las herramientas necesarias para ello, ninguna institución educativa, que conozca hasta este momento, los prepara para esta tarea, en especial en la dimensión micro. Por eso, nos concentraremos en este punto, abordado desde la gestión de valor con los clientes, pues las compañías más exitosas en el mundo lo hacen y es una práctica al alcance de todas las empresas. En especial, es extraordinariamente provechosa para las micro, pequeñas y medianas empresas.

Un ejemplo de lo que queremos decir, es que en Coca-Cola, a esta figura se le denomina Gestor de Valor del Cliente y en PepsiCo, me parece que se le llama, literalmente, Relacionista Público Comercial, con tareas muy específicas y con la consciencia de que si bien no ejercen la actividad de venta pues ellos no son vendedores, su objetivo es que la compañía venda más. Esta es una claridad que se debe tener.

¿Por qué contar con un Relacionista Público Comercial?

La respuesta no es extensa. Todos sabemos lo costoso que es conseguir un cliente nuevo, frente a mantener a los que ya se tienen. Sin embargo, esta es una tarea que ni los vendedores, ni el gerente de ventas, ni ningún otro funcionario, está en condiciones de realizar, pues en esencia los distraería de su tarea principal que es vender. Repitiendo y adaptando un poco, digamos que la tarea del RPCom, es el mantenimiento, seguimiento y profundización de las relaciones de la compañía con los clientes, mediante la realización de actividades que generen valor para estos clientes.

Si lo miramos, generalizando un poco, desde la perspectiva del Pareto, cuando el 20 por ciento de los clientes, representan el 80 por ciento de los ingresos de una compañía, es irresponsable no tener un RPCom

Por eso quiero soltar esta frase con mucho énfasis para que suene muy categórica: “Todas las empresas, como factor crítico de éxito financiero, deben contar con, mínimo, un Comunicador Social que realice la función de Relacionista Público Comercial”.

¿Qué hace un Relacionista Público Comercial?

Cuando hablamos de mantener, hacer seguimiento y profundizar, necesariamente nos estamos refiriendo a la construcción de una relación, que podríamos llamar simbiótica entre la empresa del relacionista y la empresa del cliente, esto en el caso del B2B. En el caso del consumidor final, se buscan las estrategias para inmiscuirse como una solución de generación de emoción en los rituales de vida de este consumidor.

  1. En ambos sentidos, el primer paso es la identificación del cliente. Ya hemos dicho que se trabaja con lo que el cliente cree, siente, piensa, dice y hace con respecto a la empresa, sus productos y servicios. No obstante, en la relación empresa a empresa, esto va más allá.
  • Las RPCom, se le deben presentar al cliente como un programa. Lo que implica un primer esfuerzo persuasivo, pues al cliente se le debe convencer de participar. El cliente debe saber con claridad cuál es el papel del RPCom.
  • De allí en adelante inicia el proceso de intervención. No podemos olvidar que el objetivo del RPCom es que el cliente compre más y para eso, debe:
  1. Comprender el negocio del cliente. Es decir, que el RPCom, debe conocer los pormenores de cómo se mueve el mercado del cliente; cómo se mueve el negocio del cliente; cómo se gana el dinero el cliente; cuáles son los factores claves de éxito y, sobre todo, debe conocer cómo funciona la empresa del cliente.
  • Comprender como nuestra empresa le aporta valor al negocio del cliente. Con una total transparencia en el sentido de que el RPCom, siempre velará por el bienestar del cliente, su tarea es estrechar la relación entre ambas empresas mediante acciones que hagan que su cliente crezca y gane más, para que como consecuencia lógica, compre más.
  • Comprometerse con los momentos de vida del negocio del cliente. Entre los beneficios de esta relación está que las empresas desarrollan una mayor confianza y mutuamente pueden participar de los momentos de gran éxito, como también soportarse en los momentos difíciles. En la mayoría de los casos cuando no existe la labor de un RPCom, un cliente empresarial simplemente cambiará de proveedor ante la más mínima falla.
  • Implementar los KPI´s de su producto o servicio, en la compañía del cliente. Los Key Performance IndicatorsKpi´s, o indicadores claves de desempeño, son mediciones cuantificables, acordadas de antemano, que reflejan los factores críticos de éxito de una organización. Son métricas que nos ayudan a medir y a cuantificar el rendimiento del progreso en función de unas metas y objetivos planteados para las distintas actividades que llevemos a cabo dentro de la empresa.

¿Cuál es el perfil de un Relacionista Público Comercial?

Construir estas relaciones no es fácil y manejar las herramientas y medios de comunicación que soporten esa relación, tampoco. Este es un proceso que se construye a partir de la capacidad de la empresa y del RPCom de generar confianza ante el cliente y eso implica que no cualquiera está capacitado para ser un Relacionista Público Comercial.

Como dijimos antes, debe conocer muy bien el negocio del cliente y debe conocer muy bien el por qué su producto o servicio aporta valor para ese cliente. En ese proceso, el RPCom debe estar capacitado para ejercer las veces de consultoría para el cliente y hacerle recomendaciones para la mejora y el crecimiento, teniendo pleno conocimiento de cómo funciona la generación de ganancias.

Como hemos insistido desde el principio, debe ser un profesional de la Comunicación Social, experimentado en comunicación corporativa y en relaciones públicas. Debe tener conocimientos de costos y procesos, debe conocer de mercadeo y ventas, debe saber de negociación, aunque no es él quien negocia, y debe tener la capacidad de organizar escenarios de negociación entre las directivas de ambas compañías. Implica una estructuración ética a prueba de cualquier escenario, pues, seguramente no atenderá un solo cliente y atenderá clientes empresariales que entre sí son competencia. Eso generará un celo que sólo puede ser sobrepasado con la confianza.

Con todas estas características, lo recomendable es que los RPCom, sean personas mayores, con más de quince o veinte años de ejercicio profesional y con una formación de múltiples variables, es decir que se haya desempeñado en más cosas, además de la comunicación y es deseable que tenga estudios complementarios de mercadeo y de gerencia. Podría creerse que un perfil así no es tan fácil de conseguir. No es así.

Piense. Si esta persona, va a encargarse de mantener y desarrollar el 20 por ciento de los clientes, que le generan el 80 por ciento de las utilidades, definitivamente no puede ser alguien sin la formación necesaria ni improvisado y definitivamente no querrá arriesgarse a poner un joven en esta tarea que es como una cirugía de cerebro. Para el resto de los clientes usted ya cuenta con una estructura comercial. Para eso están los gerentes de ventas y los vendedores.

Wilson Garzón Morales

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