Sensory Map

Sensory Map

5 de febrero de 2024 Consejero Gerencial 0

Asistí a un proceso de formación sobre mercadeo emocional y salí aterrado. Ni siquiera me cabe en la cabeza que aquellos que pregonan la “experiencia del usuario” o el “mercadeo experiencial”, no tengan en cuenta que cualquier escenario comercial genera un cúmulo de estímulos sensoriales que impactan la biología de los sujetos y su cuerpo reacciona con la producción de una cantidad de hormonas que cumplen una función específica dentro de la emocionalidad.

Sin muchas vueltas, partamos por entender que las emociones son la manifestación física y mental de reacción o prevención a una situación que provoca un proceso hormonal. Cada emoción está asociada a una hormona y las hormonas se pueden excitar, se pueden estimular para que genere la emoción que deseamos se ancle en la mente y en el cuerpo del cliente específico. Las estimulamos en una función simultánea entre la comunicación y la infraestructura de la empresa. Debe ser una construcción coherente.

El mercadeo sensorial en la comunicación

Para realizar este estímulo desde la comunicación debemos hacer uso de la herramienta que llamamos “Storytelling”. No se trata simplemente de contar historias relacionándolas con la marca, producto o servicio. Se trata de vincular esa marca, producto o servicio con una reacción hormonal que se manifestará en una emoción que el cliente recordará para toda su vida.

Encontramos el efecto liberador de la Dopamina, el entusiasmo que genera la Adrenalina, la emoción y la alegría que generan las Endorfinas y la tristeza producida por la Adrenocorticotropamina, en procesos que cuando son repetitivos, se consolidan mediante la Oxitocina o la baja Serotonina.

Lo interesante de esto, es que los puntos a, b y c, suman y constituyen perfiles específicos, los cuales tienen reacciones específicas ante estímulos específicos y generan comportamientos específicos. Se construye en el mismo proceso de construir la historia.

Es por eso, que, desde la conceptualización hasta la materialización de un producto o servicio, su empaquetamiento, presentación, comunicación, incitación a la compra, rituales de compra, rituales de consumo, rituales de postconsumo, rituales de recompra, el diseño de locales comerciales, los procesos de servicio, hasta el merchandising deben estar diseñados y acompañados de una estrategia de comportamiento de consumidor.

Cuando se hace científica y responsablemente, un estratega de comportamiento del consumidor, puede lograr que un producto o servicio se convierta en parte de los rituales de vida de los sujetos y entre en una zona que denomino “mercadeo visceral” y que logra que el sujeto no conceptualice su vida sin la presencia de ese producto o servicio. No es fácil de lograr y sí, es costoso. Es más fácil decir que la fidelización no existe.

En esta reunión sobre Mercadeo Emocional, al menos cumplí mi objetivo y después de la reunión, con mi exposición prosaica de lo que hace un analista de creatividad de producto en el ítem de comportamiento del consumidor, este grupo comprendió que el mercadeo era otra cosa diferente a la que ellos imaginaban y pude atisbar un indicio de mayor respeto por la actividad del director de mercadeo que me convocó. Incluso alcancé a escuchar que alguno de ellos expresó que ahora entendía por qué mercadeo no son ventas.

El mercadeo sensorial en la empresa.

Ningún cliente está buscando a las compañías sólo para que le vendan, de hecho una de mis frases favoritas es que “a nadie le gusta que le vendan pero a todos nos gusta comprar”, las buscan porque tienen algo que resolver, ya sea por soluciones o por emociones. Lo siguiente que debemos entender es que el Mercado Sensorial hace parte del proceso de servicio al cliente y que este no es un “acto” es un sistema integral empresarial, al cual llamamos “el ciclo de la empresa”, compuesto por su infraestructura, estructura organizacional, los procesos, los sistemas, la cultura y las personas.

Cuando hablamos de infraestructura, nos referimos específicamente a todo lo físico que compete a la empresa. Cómo la infraestructura impacta el “ciclo del cliente”, por ejemplo, aporta a la toma de decisión, permite el acceso, hace agradable el ingreso, facilita la solicitud, vuelve inolvidable la experiencia en el acto de compra o de consumo, hace memorable la salida y está acondicionada para el post servicio.

La infraestructura juega en lo sensorial donde la coherencia de la forma, el olor, el color, el sabor, el sonido, el brillo, el clima, la limpieza y la fluidez sensorial y del tráfico de personas, impactan en la percepción del cliente y generan en él una sensación favorable o desfavorable.

Como veremos más adelante, la labor es preparar a la organización para realizar impactos sensoriales diseñados según el perfil de cada cliente y en cada momento de verdad… Debemos insistir en que esta es una de las razones por las cuales se segmenta y se micro segmenta. Para esto se construye

Existe una simbiosis entre los ambientes y el ánimo de las personas. Cuando el ánimo está bien los ambientes son vibrantes y cuando los ambientes son extraordinarios son las personas quienes vibran. De todas maneras por una parte, es complejo construir ambientes extraordinarios y por otra parte, siempre se pasa la novedad y aquello que hoy nos emociona mañana es aburrido y se vuelve un lúgubre paisaje. No obstante, cada uno de los perfiles (BTSA) cuentan con diferentes canales sensoriales que logran o bien la activación o bien el relajamiento si se saben manejar, pues cuando no se manejan producen el efecto contrario, atentando contra la capacidad mental de los sujetos y por ende, contra su productividad.

En este caso, le propongo la misma lista de chequeo que utilizo para el diseño de espacios comerciales en un proceso al cual denomino Psicomerchandising. Si lo hacemos para los clientes, bien podemos hacerlo para los empleados. Cuando hablamos de la forma, estamos yendo mucho más allá de la ergonomía, con lo compleja que esta ya es.

La forma tiene que ver con las líneas y los tamaños de los objetos e incluso, cuando corresponde, su peso. Las formas lineales cansan a la vista para algunos perfiles y les dan seguridad a otros. Las esquinas son más agresivas que las curvas. Si es un empaque, la funcionalidad y la manera como debe ser tomado. Si es un punto de venta o de servicio, tiene que ver con la forma del mobiliario y con su textura. Si se trata de una web, tiene que ver con la disposición de los elementos.

Aplicamos las diferentes teorías de la Gestalt, pero ajustándola a cada uno de los perfiles sensoriales provenientes de los perfiles psicológicos que mencionamos antes. Es de una larga trayectoria el tema de la teoría del color y por eso usted ya sabe que los espacios para laborar deben ser de un azul claro, pues produce enfriamiento pulmonar lo cual le da al sujeto una sensación de frescura, mientras que los verdes producen enfriamiento renal lo que implica ir más veces al baño. Bueno es un tema de la radiación del color y su impacto sobre el organismo. Recuerde que cuando se está estresado y triste los colores se ven opacos y cuando se está alegre los colores se ven vivos, y puede ser el mismo espacio.

El impacto del color, aunque tiene afectaciones similares a todas las personas, tiene algunas variaciones según los perfiles. Es necesario averiguar cuál es la estructura y la temperatura de color que están relacionados con el estímulo endocrinológico que generan reacciones hormonales en cada tipo de sujeto. Quizá este sea uno de los ítems más importantes, pues a partir de allí se construye toda la visualística y la identidad de la organización.

Una implicación similar tienen los otros sentidos. Tenga en cuenta que el centro del olor está más cerca que cualquier otro al centro de la memoria y eso hace que los seres humanos registremos nuevos recuerdos y evoquemos más fácil recuerdos, cuando están vinculados a un olor. Es una herramienta poderosa para el mercadeo, genera sentido de pertenencia y altos niveles de recordación, imagínese lo que el olor puede hacer con el personal. Aplicaciones similares tienen el sonido y el sabor.

Sonido. Todas las ondas de sonido, audibles y no audibles, afectan el cerebro humano y generan una producción hormonal, algunas estimulando el gusto o el disgusto y esto, obviamente, alterará el humor del cliente, lo que le predispondrá o no a la compra y al consumo de productos o servicios.

Sabor. Una relación importante entre la forma, el color y el olor, es que traen desde la memora la activación de las papilas gustativas, lo que produce una reacción biológica y química en el cuerpo, que también puede ser agradable o desagradable según el perfil.

La fluidez, es un tema de una complejidad interesante, pues tiene implícita la teoría de la tecnología de objetos. Cómo se mueven, fluyen, las cosas, los procesos y las personas de tal manera que ese movimiento armónico se convierta en un factor de competitividad.

Es muy posible que eso sea lo que haya hecho McDonald’s para la rapidez de la producción de sus hamburguesas. El tema de la fluidez lo usamos para calcular cómo se moverán los clientes en un escenario comercial, de tal manera que podemos disponer de góndolas con ofertas e información relevante.

Sí, ya sé. Quienes ya me conocen saben que llevo años insistiendo en el mismo tema. Haga uso del Customer Journey Map para crear una linealidad de momentos de verdad, haga uso del Sensory Map para crear los estímulos en esa linealidad y haga uso del Blue Print para materializarlos. Con estas herramientas realmente habrá iniciado la verdadera creación de una experiencia de servicio al cliente.

Wilson Garzón Morales

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