Un método para emprendedores

El mínimo pesimista

Empezar un negocio o empezar una empresa es embarcarse en un mundo lleno de incertidumbres. La duda es el universo en el que se mueve un emprendedor y las cosas por aprender son tan bastas que abruman. La rigurosidad científica empresarial es una obligación que debemos cumplir para que nuestra empresa sea realmente competitiva. Sin embargo ¿mientras se empieza y mientras se aprende qué? De todas maneras debemos tomar riesgos dentro de nuestro desconocimiento.

Uno de los temas de mercadeo que causa mayor temor es equivocarse en el establecimiento del precio.

Regularmente trabajamos con tres tipos de precio, a saber: precio contable, precio de mercado y precio subjetivo.

El precio contable se construye con los costos y la utilidad así: costos fijos más costos variables más utilidad, igual precio antes de impuestos. Es decir: cf + cv + u = p.

El precio de mercado es aquel en el cual se están vendiendo productos o servicios que bien pueden ser iguales al mío o cumplir la misma función.

Por eso la cerveza artesanal nunca va a ser un producto masivo, pues sólo a una muy pequeña porción del mercado le interesa por ser artesanal y la gran masa de mercado compra cerveza por su función.

Una limonada o aguadepanela envasada no puede tener un precio mayor al de una gaseosa.

Para estos dos casos manejamos una regla simple: si mi precio contable es mayor al precio de mercado es obligatorio redefinir la compañía.

El tercer precio es el subjetivo y es aquel que está construido sobre un concepto de valor de marca y que les entrega a los clientes beneficios psicológicos únicos y exclusivos, de difícil imitación, por lo cual él, el cliente, está dispuesto a pagar.

Es un proceso de creación de productos o servicios como objetos del deseo. Aquí estamos hablando de mercadeo del fino que además es costoso y difícil de hacer aunque regularmente entrega muy buenos resultados que sí valen la pena el esfuerzo.

Con todo esto si yo soy un emprendedor, entonces ¿cómo hago para saber cuál es el precio que le debo poner a mis productos o servicios, por dónde empiezo?

El establecimiento de precio es una ciencia matemática en sí misma y hay legiones de profesionales dedicados sólo a eso. Les recomiendo el sitio web: www.fijaciondeprecios.com

Y también les voy a recomendar una fórmula de viejitos, el método que usaba mi papá en sus negocios y que es conocimiento del pueblo, es decir que no es para nada científico y que no pasaría el análisis de un profesional, lo llamo el “mínimo pesimista”.

Cómo ejemplo voy a utilizar un restaurante, pues es una mezcla entre productos y servicios y en la práctica, con mis propios negocios, he aprendido que es indiferente si es un producto o es un servicio.

Primero las siglas:

Ki = Capital de Inversión

Kt= Capital de trabajo

Ka = Capital de arranque

Kp = Capital de promoción

Iniciemos con Tasa de Retorno del Capital de Inversión: Digamos que usted está planeando abrir un restaurante, su primera tarea es averiguar cuánto valen las cosas que va a requerir en términos de instalación, maquinarias y equipos.

Eso le dará una ideal del dinero inicial que debe conseguir sólo para inversión.

La regla es que este dinero no es de la compañía e independiente de su origen, debe ser devuelto.

Mi recomendación es que ponga esa recuperación en un lapso entre 36 y 60 meses. Lo ideal es que sean los 36, pero por mi propia realidad yo termino poniendo los 60 meses más los intereses. Es decir que si la inversión requerida es de cien millones de pesos, le incremento la tasa de interés anual de un banco (así el dinero sea de mi propio bolsillo) es decir que si me prestaron cien millones, las cuantas las hago sobre 240 millones, que son los cien más los intereses de cinco años y esa cifra la divido por 60 y esto me da la tasa de retorno de Ki.

Después debo calcular el capital de trabajo.

Es decir cuánto me cuesta la operación cada mes y debo tratar de incluirlo todo entre costos fijos y variables; desde materias primas hasta salarios con sus prestaciones. Tratemos de no olvidar nada.

El Capital de promoción es una cifra que debiera estar incluida en el capital de trabajo, pero por la experiencia sabemos que si no se saca aparte, la estructura de costos termina por absorberla y fallamos en conectar a los clientes y esto sí es una catástrofe de marca mayor; por eso, lo más sano es sacarlo aparte como un costo mensual.

Otra de esas actividades “non santas” que hacemos es que no basta con hacer un crédito para el capital de inversión, debemos hacer un segundo crédito para el capital de arranque.

Los negocios rara vez empiezan a funcionar como lo deseamos, desde el inicio, regularmente requieren un tiempo prudencial que va entre los seis meses y el año.

Significa que debemos sumar Kt + Kp, multiplicarla por seis o por doce; yo mismo lo hago solo por seis y sumarle los intereses del banco. Pero atención, la cifra resultante la divido de nuevo por 60, y eso me da una tasa de recuperación mensual del capital de arranque.

Es decir, las cifras del mes que usted debe tener son:

Ki + intereses por año, divididos 60

Kt mensual

Kp mensual

Ka + intereses del año, divididos por 60

Sume todo esto y a ese total sáquele el 10 por ciento para imprevistos y vuelva a sumar. A este nuevo total, sáquele la utilidad que desea tener, le recomiendo que inicie en el cincuenta por ciento que luego se reajustará y vuelva a sumar.

Este nuevo total divídalo por 20, que es la regularidad de los días productivos por mes. No importa que algunos meses tengan más días y no importa que otros meses tengan menos días por los festivos, el promedio en el año es cercano a 20 días productivos por mes.

Ahora viene una tarea difícil. Si su empresa es nueva de todas maneras con las inversiones propuestas le dará un tamaño en el mercado. La averiguación que deberá hacer es preguntar, las empresas que son aproximadamente iguales a la suya, cuando tienen un día malo, cuántas unidades venden. Nótese que hablo de unidades, estas pueden ser de servicios prestados o de productos. A esta cantidad es la que llamamos el “mínimo pesimista”.

Lo que debe hacer es dividir el valor que le dio por día por estas unidades, el resultante es lo que denominamos “precio piso antes de impuestos”, quiere decir dos cosas. Su compañía no puede vender menos unidades por día y no puede vender por debajo del precio de “piso”.

Si su precio de piso, más impuestos, le da muy por encima del precio de mercado, es necesario revisar todas sus cifras y hacer una severa gestión de generación de valor por costo asociado, es decir que cada costo en el que usted incurre debe demostrar su valía o eliminarlo.

Y si su precio piso, le da muy por debajo del precio de mercado, que también sucede, trabaje siempre en el límite de ese precio de mercado, nunca saca nada por debajo del precio de la competencia, esa fue la primera regla que me enseñaron en un curso de profundidad estratégica, a no ser que haya una estrategia agresiva asociada.

Lo otro que se puede hacer es crear una mezcla de precios en los cuales unas unidades estén en el precio piso más impuestos y otras unidades estén por encima de ese precio piso.

Los beneficios de esta metodología “no ortodoxa” son que usted sabrá realmente si el negocio es viable y funcional; y si lo hace bien, sus cifras se mantendrán en azul y el punto de equilibrio siempre será cercano. He tratado de ser lo más claro posible, sin embargo, la única manera en que uno realmente entiende esto es sentándose con calculadora en mano y con las cifras reales de su negocio, el cual se supone que usted conoce.

Wilson Garzón Morales