La cara del empresario que me pidió asesoría empezó a mostrar desinterés cuando le dije que CRM no era un software. Seguramente que como existe un software de CRM, quizá pensó que yo no sabía de lo que estaba hablando. La cosa se compuso cuando le dije que el objetivo era que los clientes regresaran a comprarle mientras estuvieran vivos.
Nuestra cultura empresarial es muy básica. Una persona que consigue un dinero, tiene una idea, monta un local o una fábrica y luego espera a ver quién le compra. Como eso no sucede en el volumen que desea, entonces contrata vendedores, luego viene el marketing digital y como nada de esto incrementa significativamente las ventas, entonces, llaman a un asesor. Por eso mi servicio principal se llaman los “primeros auxilias empresariales”, aun a sabiendas de que así no funciona el mercadeo.
Cuando se analiza de fondo, mercadeo es crear y gestionar mercados y eso implica mucho más que salir a “vender” y de hecho, hemos logrado la claridad de que no existe aquello que acostumbran llamar “estrategias de ventas”, la venta es un asiento contable que sólo se materializa cuando el dinero entra en la caja de la empresa y eso implica que se reduce a ser sólo un resultado. Existen entonces las estrategias comerciales que incluyen las acciones de mercadeo y de servicio y las operaciones comerciales que al final se materializan cuando el cliente paga. Antes y después de que el cliente pague, todo es mercadeo y servicio. Cuando el proceso no es entendido y realizado de esta manera, implica que estas empresas se mantengan con compradores eventuales y no logren consolidar clientes. Cliente es el que regresa más de una vez.
Por supuesto, ya se dio cuenta que la palabra “comercial” es diferente de la palabra venta. Comercial es un proceso que engloba el conjunto de “acciones” o más exactos llamarlas “operaciones” o “tácticas” de mercadeo, comunicación, publicidad, relaciones públicas, servicio al cliente, venta e innovación comercial. Cada una con funciones y objetivos específicos. Y también se dará cuenta que cuando falta un componente no se tiene realmente una “estrategia comercial”.
Teniendo en cuenta esta integralidad, empezamos a hablar de las dimensiones estratégicas del mercadeo relacional que al final no es otra cosa que una estrategia comercial entre otras y sin embargo, resulta fundamental para la existencia futura de la organización pues su objetivo principal es crear una relación estable con cada cliente y, desde la ética, realizar las acciones necesarias para que este quiera estar siempre con la empresa. Estas acciones demarcan los cuatro objetivos específicos que dicen qué es aquello que constantemente debemos hacer con el cliente:
- Conocerlo
- Interaccionar con él
- Entregarle valor
- Volvernos parte de su vida
Conocerlo
Significa “a fondo”, sin importar la densidad poblacional de nicho. Implica la investigación antropológica de la persona en todas sus dimensiones, su psicografía y su demografía hasta el último detalle, lo que nos permitirá altos niveles de entendimiento y de personalización.
Interaccionar con él
Clara y permanentemente, sin llenarlo ni atosigarlo y sin perderle la pista. Significa una comunicación adecuada y relevante, y significa metodologías de contacto que permitan brindarle una experiencia significativa. Esto le da sentido al mercadeo experiencial y al sensorial. Es aquí donde debe funcionar la gestión de un Customer Journey Map bien diseñado y monitoreado. Es en este viaje cuando el cliente debe decir el WOW, el factor o efecto WOW del que nos hablaban Porter y Kotler.
Entregarle valor
Debe ser, obligatoria y obviamente lo realmente valioso para él y no lo que imaginamos. Es el “clímax del WOW”, y debe ser de tal manera que se convierta en un objeto del deseo en la mente de este cliente.
Volvernos parte de su vida
Es aquí donde se demuestra que las empresas tienen verdadero mercadeo, son realmente “Customer Centric” y que están bien gerenciadas. Si esto no existe, debemos empezar a dudar de que el personal directivo sea realmente competente para dirigir la organización.
Todo esto enmarcado en las cuatro dimensiones del servicio:
- Estrategia de Servicio: es la disposición de toda la empresa, desde la estructura organizacional, la infraestructura, los sistemas, los procesos, la cultura y las personas, hacia facilitar la provisión del servicio. Es decir, cuando hablamos de Estrategia de Servicio, estamos hablando de una estrategia corporativa.
- Experiencia de servicio: es una coproducción entre el cliente y la empresa y se materializa en cualquier tipo contacto y se configura el viaje del cliente, “Customer Journey Map”. En cada uno de estos contactos debe existir una estructura en diferentes proporciones dependiendo el tipo de contacto y parte de lo que el cliente espera en su cadena particular de valor: Comunicación, Agilidad, Entretenimiento, Respuesta asertiva, Seguimiento y Entrega, y, como estructura emocional a medir, tenemos 3 elementos de resultado: Confianza, Afecto, y Entendimiento, comprendido como la sensación que tiene el cliente sobre qué tanto la empresa lo entiende.
- Servicio: en este punto recalco que servicio es la resolución. Servicio es la solución entregada y está en la cabeza del cliente. El único sinónimo del servicio es resolver, si esto no existe no hubo servicio.
- Service Engagement: es lo que hacemos después del servicio para que el cliente se quede y se convierta en un promotor. Aquí encontramos la mal entendida Post Venta y que debiera conceptualizarse de otra manera como Post Servicio. Recordemos que la venta es sólo un asiento contable como resultado de las operaciones de servicio.
Empezamos a materializar cuando articulamos todo a nuestro “Funnel”, el famoso Embudo de Ventas, en este caso, el modelo digital, que empieza con Atraer, luego Interactuar, Convertir y Fidelizar, pues al final, esto es un negocio. En el atraer, se debe tener claro el segmento, aunque todavía es una nube, en la interacción se empieza a recopilar datos, se realiza ETL, que es un componente de la analítica de datos, con la conversión viene el ejercicio de la entrega del servicio, un servicio diseñado y comunicado para una estructura mental, sensorial y cultural, como fruto de haber realizado de manera juiciosa nuestro análisis de Buyer Personal, sólo así le llevaremos a la etapa de fidelización, en la cual se materializa el Post Servicio.
Y para todo esto debemos usar tecnología. Es aquí donde aprendemos a gestionar las seis dimensiones del CRM, que nos permitirán lograr los objetivos del marketing relacional. Estas dimensiones son:
- Estrategia de CRM, la determinación de cómo va a operar
- Programa de CRM, La estructura que le vamos a dar en un tiempo determinado y puede estar compuesto de varias campañas.
- Campaña de CRM, son acciones específicas en un marco de tiempo y con un objetivo. Cada campaña puede contener un número de actividades.
- Actividad de CRM, es un hecho específico que utilizamos para el acercamiento al cliente.
- Software de CRM, que nos permite el registro y la administración de datos.
- Comunicación de CRM, que nos permite mantener la conversación.
La costumbre que estamos viendo ahora es entender el CRM sólo como un software y que está, muchas veces, sólo en manos de los vendedores. Esto es una reducción poco inteligente de lo que significa CRM, Customer Relationship Management = Gerencia de las relaciones con el consumidor, y gerenciar va más allá del simple registro. Y, espero que sea obvio entender que CRM, tampoco es un programa de puntos. El empresario empezó a ver lo que significa una de las tendencias del mercadeo moderno. Las empresas multinacionales nos lo hacen en la cara y es una gran desventaja competitiva que nuestro empresariado, sobre todo lo que tiene que ver con la micro y la pequeña empresa, no lo asuman así.
Wilson Garzón Morales