Hace poco un consultor me dijo que en realidad “casi no hay nada nuevo bajo el sol”, sin embargo, después de escucharlo, me dediqué a pensar en si de verdad esto era cierto y me doy cuenta de que no es así. En realidad nos hace falta tanto por crear que me parece que las posibilidades son infinitas.
Es posible que sea esto lo que nos hace diferentes a los estratega comerciales a las demás personas, pues en cada escenario en los cuales pasamos o vivimos, permanentemente nuestros ojos están revisando y rediseñando productos o notando deficiencias que generaría productos y servicios comerciables. A los ojos de un estratega comercial la vida es un mundo de posibilidades.
Hay tanto por hacer. Hace poco tuve la oportunidad de hacer un viaje por Chile, Perú, Ecuador, Panamá y México y encuentro que son muchas las oportunidades de negocios y que la gente está dispuesta a pagar por cosas buenas y accesibles. Cada vez las nuevas maneras de consumir, las nuevas maneras de vivir
Para que hagamos un ejercicio que nos lleve a tener ojos de estratega le pido lo siguiente: mire cada cosa que tiene a su alrededor y piense primero en cuántas variaciones pude tener. Luego piense en la función que cumple esa cosa y piense en cuántas posibilidades hay de hacerlo de otra manera. Acciones tan simples como lavarse los dientes, preparar café, ir de un lugar a otro, protegerse de la lluvia. Eso debe volverse en una obsesión, casi en un vicio. Cuando piense en todas esas variaciones, analice entonces si existen o no en el mercado, por qué no existen, ayudarían para que la vida de las personas sea mejor. Fíjese por ejemplo en los comerciales de televentas y analice lo que ellos venden: solamente cosas que hacen de una manera diferente cosas que ya hacíamos.
Y si quiere conocer otro mundo de posibilidades, métase en el mudo psicológico de las personas. Analice sus sueños, sus deseos y sus miedos y se dará cuenta que para cada uno están saliendo productos y servicios en el mercado.
Es por todo esto que vivo encantado con mi profesión como Creativo Comercial. DE verdad es fascinante y no es nada complejo, por lo que les voy a compartir cómo es que lo hago.
Por supuesto, se debe empezar por una técnica simple. Aunque en lo particular utilizo una mezcla de métodos que a estas alturas se convierten en un estilo complejo. En este caso les invito a que conozcan “thinking design”. Para que usted empiece, creo que es la más acertada.
Inicia por la fase de comprender. Decirlo es fácil. Debe usted comprender: primero a la gente, después al territorio, luego sus posibilidades dentro de una hipótesis de mercado. Para comprender no basta con sentarse a imaginárselo, es necesario ir y observarlo de primera mano, y para esto se utiliza la rigurosidad de la investigación etnográfica comercial. De esa comprensión profunda proveniente de esa observación de rituales, estructuras mentales y emocionales; modos de creer, sentir, pensar, decir y hacer. Cómo sueñan, aspiran, compran, cómo consumen y cómo pagan, es de donde nacen las ideas.
Con toda esta información, y frente a mi hipótesis de mercado, empiezo a postular posibilidades de desarrollo. En ocasiones lo hago en equipo, lo que definitivamente es mejor, y en otras ocasiones lo hago solo, pues finalmente en eso soy bueno y por eso me pagan.
Me esfuerzo mucho para que el producto o el servicio que diseño se ajusten lo más perfectamente posible a la estructura mental del cliente. Mismo criterio utilizo con técnicas de mercadeo sensorial en el diseño del psico – merchandising o escaparatismo y en el mismo Visual Marketing.
De todas estas posibilidades paso a los prototipos. Regularmente presento un único prototipo. Este es un punto neurálgico pues me he encontrado con empresarios que simplemente me dicen: “no me gusta”, lo mismo me ha pasado con el desarrollo de algunas marcas. En este caso desisto de trabajar con ellos, pues éste es un proceso arduo y técnico, desprovisto de subjetividad en su mayor parte y procuro que el gusto que prevalezca sea el del mercado, pues eso es lo que garantiza que se venda.
Una vez tenemos el o los prototipos, ya sea de un producto o ya sea de un servicio, empezamos a testearlo en el mercado con el cliente real y medimos los resultados. Es en este momento cuando ya lo entrego totalmente a la empresa. Es importante tener en cuenta que desde este momento entran a jugar otros factores como la cultura organizacional y la cultura del servicio que cuando no son buenas terminan haciendo fracasar el desarrollo que se les entregó. No hay promesa de venta que resista un mal servicio.
Ahora. Esto ya lo había presentado en una edición anterior, sin embargo como hace parte de mí método, me parece que es importante que lo repita.
En el desarrollo de los productos igualmente hay algunas leyes que cumplir.
Iniciamos por la Ley del menor esfuerzo. Esto es que cada vez debemos redefinir nuestros procesos mediante los cuales los clientes acceden o utilizan nuestros productos y servicios de tal manera de que le sea más fácil adquirirlos y usarlos.
La técnica es trazar una línea de accesibilidad y una línea de usabilidad e identificar en cada una todos los posibles obstáculos e inconvenientes de cualquier tipo que el cliente pueda tener. Hasta las cosas más simples pueden desestimular una compra.
Luego viene la Ley del propósito y la funcionalidad en la cual se pone de manifiesto la razón práctica por la cual el cliente compra o consume los productos y servicio, sin embargo esto está más vinculado a los beneficios percibidos, o sea que son intangibles, que a los atributos reales del producto o servicio.
Es decir, se trabaja con una sensación lo que significa que es posible que no sea real. Por ejemplo, un hombre que compra una máquina para realizar lo que podría lograr con un martillo; para él la razón de comprar es lo “práctico” de la máquina.
La ley que podemos decir que según nuestro criterio es la más importante es la de la semejanza y la relevancia. De acuerdo al neuromarketing, en su análisis de neuronas espejo, nos dice que los seres humanos nos reflejamos en las cosas que vemos y compramos.
Deseamos aquello que tiene una similitud a nuestra manera de pensar y que esté inserto en una estructura aspiracional, pues eso nos valida nuestra manera de ser a la vez que nos permite proyectarnos y trascender. Por eso es tan importante que en el momento del diseño de un producto o servicio, se le dé a este la personalidad de quien deseamos que lo compre.
Otro tanto sucede con la relevancia que es el grado de importancia que las personas le dan a las cosas de acuerdo a sus características personales y con articulación a su momento histórico en la vida, por ejemplo, en el preciso instante en que una pareja se entera de que van a ser padres, un mundo nuevo de productos y servicios que antes les pasaban desapercibidos, aparecen ante sus ojos.
Y termina el cuadro la Ley de la diversión. No es sólo que la gamificación, o sea, convertir todo en un juego, se está imponiendo en el mundo, es simplemente que nadie, voluntariamente, a no ser que medie la pasión o la presión, se someterá a un producto o servicio aburrido y sufrido.
E igualmente, las mismas cosas no son divertidas para todas las personas, un juego de mesa tendrá un perfil de jugadores y una tabla de skate tendrá otro perfil.
Es decir que a la hora de diseñar nuestro producto o servicio deberemos saber qué es lo más divertido para nuestro mercado meta.
Y el conjunto se completa con las decisiones de mercadeo.
Cuando hablamos de precio, recordamos la vieja máxima de las ventas que reza que “quien vende lo que todos venden no vende nada”. En un escenario de copia de productos y servicios, de diferenciaciones commodity, de variaciones poco significativas, la competencia por los clientes y por el dinero de los clientes, creará una dinámica de permanente erosión de las utilidades. Estaremos a la merced del precio contable y del precio del mercado, cuando nuestro esfuerzo debería estar orientado hacia el precio subjetivo. Lo que sólo es posible cuando construimos productos, servicios y marcas, de acuerdo a la estructura mental de un público definido. Sin este paso, regularmente estaremos llorando por los pobres resultados. Las decisiones de plaza y las de promoción por lo general deberán ser simultáneas, autosoportadas y coherentes entre sí, de lo contrario habremos fallado. Todo punto de venta deberá cumplir la promesa que hacemos con nuestra comunicación y ambos deberán ser un espejo mental para el cliente; es así como logramos ese nivel de vinculación psicológica en el comprador que efectivamente lo convierte en un cliente.
Así que sí, hay mucho por hacer y lo mejor de todo es que hay dinero para hacerlo. Todo está en su capacidad de gestión y en su creatividad.
Sólo le tengo algunas recomendaciones:
Asegúrese de resolver algo
Asegúrese de que el cliente final lo quiera
Asegúrese de que el cliente final tiene con qué pagarlo
Asegúrese de gerenciar muy bien los costos
Asegúrese de que puede volverse rico con su idea. No le tema a la competencia, a los impuestos o a los trámites.
Wilson Garzón Morales