Ceguera ante el cambio comercial

Ceguera ante el cambio comercial

5 de febrero de 2024 Consejero Gerencial 0

Caminando por la ciudad pude observar una valla publicitaria en un puente que invita a la innovación. Sin embargo, en este mismo recorrido me encontré con una cantidad enorme de locales comerciales y todos bajo la misma estructura: una oferta de productos, una vitrina y vendedores. Estructura que no ha cambiado en miles de años aunque los clientes sí han cambiado, hasta cierto punto.

Lo que me parece más particular en los procesos de entrenamiento comercial y de servicio al cliente que regularmente realizo en las compañías, es que permanentemente se está pensando en fortalecer las ventas, necesitamos vender más, cerrar más; lo que de por sí es lógico, pues la realidad de los estados de resultados están dados por los resultados en ventas, aunque se han olvidado de un algunas cosas.

La primera de ellas es que lo importante en sí mismo no es el resultado en ventas sino el incremento de la rentabilidad y por ende de las utilidades. Resulta ser cierto que por vender más, los gerentes estamos haciendo “estallar” a nuestro personal y de ahí que los cargos de dirección de ventas sean muy similares a los cargos de directores técnicos de fútbol, un par de resultados malos y “pa´ fuera”. Lo mismo que con los vendedores, sólo que estos en lugar de ir a la banca, o los sacamos o se van. Es el área comercial la de mayor rotación de personal en el mercado y todo fruto de una mala planificación corporativa.

El segundo olvido es que “no se trata de vender, se trata de que nos compren”. Esto implica que debemos superar el esquema de comercialización por presión. Yo mismo he escuchado a gerentes de empresa decir que a los clientes “hay que meterles el producto (o servicio) como sea”. Empujando y presionando una venta de todas las formas posibles.

Aquí es donde tergiversan conocimientos tan bellos como el de la programación neurolingüística.

Siendo lo que es: un conjunto de herramientas que nos permiten trascendernos a nosotros mismos, superar paradigmas y entendernos en nuestro propio yo, lo que quieren es utilizarlo como un arma de persuasión y manipulación para que el cliente, casi de manera hipnótica, se decida a comprar. Literalmente así me lo expresó un director comercial. No es que no se pueda hacer, es que por definición es antiético y contraproducente pues el cliente no se va a quedar “atontado” y se va a dar cuenta de lo que hicieron con él y eso siempre traerá consecuencias. Esto es lo que están haciendo por el afán de vender.

Y el tercer olvido, entre otros tantos, es sobre lo mucho que han cambiado los mercados. Aunque durante muchos años hemos venido insistiendo en la idea de generación de valor, de realmente resolver cosas del mercado; insistiendo en la idea de diferenciación, de ser únicos; en la idea de innovación, de desarrollar mejores maneras de resolver las mismas cosas; y en la idea de la creación, de desarrollar cosas nuevas tanto para los mismos problemas como para los nuevos problemas; ningunas de estas ideas parecieran anclarse lo suficiente en la mentalidad de los gerentes. Yo me pregunto, de esta manera ¿cómo pretenden vender más?

Algún gerente con quien discutí el tema me interpeló de la siguiente manera: “para que nos vamos a meter en ese problema, si consideramos que más del setenta por ciento de la población de Latinoamérica apenas supera el umbral de la pobreza y el siguiente veinte por ciento, está en la parte inferior de la clase media. Esa es la realidad económica de nuestro mercado y es un mercado que en su mayoría, está buscando lo básico para sobrevivir y a bajos precios”.

No puedo negar que a simple vista pareciera ser un argumento convincente, que muchos podríamos discutir, pero que la realidad práctica lo demuestra. Esto es lo que se ve en las calles; esto está en la cifras y es esto, lo que nos tiene sometidos a un profundo retraso social.

Es un círculo vicioso que tiene su origen en la mentalidad empresarial. He escuchado la queja de que el sistema educativo no está acorde con los requerimientos de las empresas. No niego que la educación en nuestros países es deficiente. Sin embargo, dentro del esquema espartano que manejamos, la educación siempre ha sido la respuesta a las necesidades del sistema, en nuestro caso, el económico. Si nos fijamos en las ofertas laborales, del tipo de empleos que se ofrecen en todo el mundo capitalista, lo que más se requiere es una instrucción técnica operacional y mecanizada que repita perfectamente los esquemas empresariales y eso lo hay.

Y sí, hay empleados que yo llamo: “los sin – piensa”. Por la necesidad de sobrevivir, la gente de adapta a esto. Son personal de salario mínimo y como tal realizan sus labores. Eso sí lo está proveyendo el sistema educativo. Es por eso que carreras profesionales humanísticas tienen en realidad muy poco campo laboral.

Sin embargo, nuestra gente ha cambiado. Para bien o para mal, las nuevas tecnologías han transformado a nuestros clientes y a nuestros empleados. El cambio lleva más de veinte años pero los empresarios no se han dado cuenta, su estructura de una oferta de productos, una vitrina y vendedores, aunque pueda que mantenga la forma, ha evolucionado mucho de fondo, su sustancia hoy en día es otra.

En ocasiones siento que es luchar contra molinos de viento. Por ejemplo, el hablarle a un empresario de impresión gráfica sobre las tendencias de la neurolingüística en el consumo de material impreso, verlo cómo mueve la cabeza asintiendo como si en realidad entendiera lo que le estoy diciendo sólo para finalizar diciendo que lo que necesita es que sus vendedores vendan más.

Claro, la “metida de pata” o el “lapsus estratégicus” es mío al arar en el desierto, yo sabía que era así, solamente quería que él supiera que el mundo ha cambiado.

No tenemos una oferta de productos, tenemos un conjunto de soluciones o de disparadores emocionales dirigidas a esquemas mentales específicos. No tenemos vitrinas, tenemos sistemas de comunicación 360 grados que pretenden complementarse con los momentos de vida del cliente; y, definitivamente, no tenemos vendedores, tenemos orientadores de servicio que no necesitan manipular al cliente, pues del mercadeo ya se encargó de conectarlo y de decirle que somos nosotros quienes podemos brindarle lo que él está deseando.

Sí, hay un poco de maldad en el sentido de que yo ya sabía que él se quedaría “chino”, cuando le dije que debía convertir su oferta en un “objeto del deseo del cliente” y que esto lo debía hacer a partir de una “ingeniería inversa desde la estructura psicológica del cliente” para encontrar aquello que para ese cliente es realmente valioso y ese aquello es lo que se debía producir y que a esto le llamamos “generación de valor”.

Yo podría disculparme diciendo que no es mi culpa de que él no sea un gerente profesional y que esté ciego frente al cambio, sin embargo, de eso no se trata. Nuestra labor es actualizar a estos directivos, bueno, los que se dejen, pues la ceguera al cambio implica que tampoco escuchan, pero no desistimos de nuestro empeño.

Cómo decirle entonces, que sus empleados también han cambiado. A pesar de la lentitud, las nuevas tecnologías han hecho que las personas ya no dependan de las instituciones educativas para su aprendizaje y que los verdaderos talentos no tienen certificado de estudios y en muchos casos, ni siquiera, experiencia laboral. En esto, quienes se encargan de la selección de personal sufren del mismo mal de sus jefes. Las personas han cambiado y ellos siguen utilizando esquemas, criterios y pruebas, con más de cinco años de antigüedad y hoy en día cinco años es una eternidad de diferencia. El sujeto de hoy no es el mismo de hace cinco años por lo que estos esquemas, criterios y pruebas presentan una distorsión de la realidad. Frente al tema de la situación económica de los habitantes de Latinoamérica. Sí es cierto. Más del setenta por ciento de la población apenas supera el umbral de la pobreza y el siguiente veinte por ciento, está en la parte inferior de la clase media; Todavía así, esto no significa que mentalmente los clientes se queden en un mismo punto, se transforman, unos para bien y otros para mal, pero cambian y los empresarios debemos estar al día con este cambio.

Wilson Garzón Morales

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