Afortunadamente con muchas excepciones, una de las dificultades de los directivos comerciales, de mercadeo y de ventas, es el no contar con una visión holística de las organizaciones lo que contribuye a la desarticulación y a la poca efectividad de las estrategias. Así que semejando la tendencia de las Smart Cities, hablemos de las Smart Company. Me dispensarán mis colegas que son muy expertos en estos temas, pero como siempre, habrá gerentes que apreciarán que se los recordemos.
El estratega de mercadeo, a estas alturas, ya debe comprender que su propósito principal es contribuir a la felicidad de las personas y que eso lo hace mediante la provisión de productos y servicios que nacen en la mente y la biología de su mercado objetivo, y que se materializan de tal manera que, por efectos del psicomarketing o del mercadeo de profundidad, ese mercado se vea reflejado en esos productos y servicios generando así el engagement emocional y sensorial.
Como bono adicional, cuando las cosas se hacen de esta manera, vinculadas a una marca, esta se convierte en una marca de culto. Un ejemplo clásico es el desarrollo de la conceptualización de un proceso al que denominamos los “cinco tops del estratega comercial”:
Notará que falta uno: el “top of tongue”. Es porque este, es más un resultado de los anteriores que son “tops” para la gestión.
Por si no lo conocía, se construye de adentro hacia afuera en cada circularidad y cada ítem está conectado e interacciona con los demás, por eso es un ecosistema.
En esa misma medida, siendo que el mercadeo es dinámico y que se reconstruye a cada día, existe una estructura por fases que es obligatoria, pues, si fallamos en el orden, fallamos en el resultado:
A pesar de que esto es claro para el estratega de mercadeo y sabe, pues así se lo enseñaron en la universidad, que se debe empezar por el uno, para llegar al cuatro, lo cultural en nuestras empresas es llegar directamente a la fase 3 y luego devolverse a la dos, haciendo casi imposible una real gestión de estrategia de mercadeo con los obvios problemas de resultados.
Cuando usted encuentre problemas de ventas y escuche decir que no “hay fidelidad en los clientes” e incluso, desde lo más básico, escuche decir que en esa empresa hay problemas de comunicación, significa que falta formación en mercadeo de profundidad y que su orientación es netamente a las ventas.
Eso no es extraño considerando que nuestra cultura es más comerciante que productora y por eso estamos, regularmente, maniatados en la creación de nuestras operaciones de producto o servicio y los conceptos de diferenciación y generación de valor agregado se vuelven discurso.
Tenga en cuenta que el servicio al cliente, como tal, no es un valor agregado ni genera diferenciación, pues es lo mínimo que el cliente espera, incluyendo el énfasis que hoy hacemos sobre el customer experience.
Es a esto a lo que llamamos mercadeo tradicional. Mucho me temo, que este entendimiento básico se esté perdiendo de las empresas con la moda del Marketing Digital, que, si bien es muy importante y lo será cada vez más, es sólo una herramienta que se incorpora a las que ya tiene en su caja el estratega de mercadeo.
Si todo esto le parece desconocido o muy difícil, es hora de reentrenarse.
Recordado y comprendido esto, avancemos en cómo se mira de manera holística la estructura operacional de nuestras organizaciones.
Una Smart Company está compuesta por cuatro macro elementos claves: Smart Marketing, Smart Factory, Smart Services y todo lo anterior soportado por el Smart Money. Alguien podría decir que es lo mismo que mirar una cadena de valor empresarial, pero me temo que esa es una mirada muy corta frente a lo que hoy requerimos del funcionamiento de una compañía y su sinergia para el logro de los Objetivos y Resultados Clave.
Y empecemos por una pequeña diferencia: si cualquiera de sus empleados, de cualquier nivel, debe llenar más de un formato en el mes, su empresa no es una Smart Company.
Es importante reiterar que se parte de una estructura clásica de comprensión de la integralidad de la gestión empresarial, vista desde lo comercial:
Esto es lo mínimo que ahora debe estar funcionando en su organización. En caso contrario, consulte a su médico y contrate una auditoría de marketing.
Ya empezamos a entender que no se trata de tener una idea, tener una inversión y abrir un local. O como “esto” se está vendiendo y a otros les ha funcionado, entonces pongamos un negocio copiado o similar.
De ahí, que las empresas o negocios de nuestro país no superen el año de ejercicio y a los que mejor les va, no superan los cinco años, pues los mercados no perdonan la falta de rigurosidad científica empresarial y, en ocasiones, nuestra amada “improvisación estratégica organizacional”. Yo soy fan de esta última como una capacidad gerencial.
El Smart Marketing es en sí mismo un ecosistema en el que los componentes juegan un papel simbiótico que le da sostenibilidad y cuya articulación y calidad, de cada uno, tiene implicaciones en los demás.
Importante entender que, aunque aparece en un orden, regularmente, cuando ya está en marcha, suceden al mismo tiempo, por lo que la habilidad del estratega comercial está en aprender a equilibrarlos y encontrar su ritmo.
Por más que se avance en tecnología, esta nunca estará por encima de la estrategia, y para llegar a esa estrategia se debe saber de mercadeo tradicional.
Cuando hablamos de que “diseñamos empresas, puntos de venta, comunicación, productos y servicios, y que se debe generar para el Buyer Persona, en su mezcla de micro segmentación por intereses (Dolores, Deseos, Dificultades, Discusiones y Diferenciación) articulado a las propuestas de Ávatar (Arquetipos y estructuras culturales y emocionales) y de esa manera activar y maximizar el efecto de las Neuronas Espejo del Shopper”.
Si a usted esto le parece un lenguaje extraño, es momento de repensar lo que realmente sabe del mercadeo y reentrenarse.
No es sorpresa que todavía encuentre gerentes que no saben la diferencia entre un programa y un software de CRM o que piensan que Marketing Relacional es otro tipo de venta o que Branding es una campaña publicitaria de posicionamiento de la marca. Si no reconocemos estas cosas básicas cómo vamos a tener éxito en el escenario comercial y no hay empresa si no hay comercio.
Por eso, es perentorio iniciar el Smart Marketing teniendo clara la estrategia integral de mercadeo, desde el mercadeo de profundidad, el mercadeo estratégico, el mercadeo operacional y el mercadeo educacional. Si no tiene esto en la cabeza, nada de lo que haga en adelante funcionará.
El Smart Factory, inicia con un principio fundamental y es el agregar permanentemente valor para el consumidor final, aplicando lo que conocemos como “índice de deseabilidad” e implica que cada actividad de cada proceso productivo debe ser medido como imprescindible o que aporta a que el cliente desee el producto o servicio, o ser eliminado.
Esto incluye todos los eventos del Sistema de Gestión de la Calidad que están más orientados al control que a la razón de ser de la compañía y que generalmente no conversan con los objetivos y resultados claves empresariales (OKR)
Cuando hablamos de compañías ágiles, no nos referimos solamente a aquellas que aplican metodologías Lean para la producción y Scrum para sus proyectos, también hablamos de aquellas que permanente y sistemáticamente están verificando la rapidez y calidad de todos sus procesos y procedimientos y que buscan la manera de hacerlos más cortos, veloces y efectivos.
Generalmente se dan cuenta de que deben realizar su propia receta tecnológica para que la compañía tenga un desempeño superior a la vez que reducen costos.
Aquí es donde muchos empresarios se engañan y se auto-eliminan de los mercados al no invertir en educación, mentalidad y herramientas tecnológicas, pues si bien, en un principio, pudiera parecer costoso, es más costoso desaparecer por no actuar a tiempo.
No es necesario usar todas las tecnologías a la vez. Cuando hablamos de “realizar su propia receta” significa que algunas de estas tecnologías son las adecuadas para su compañía y otras no.
Aunque en primera instancia debería ser obligatorio agrupar el Sistema de Gestión de la Calidad, con el ERP o Software de Planeación de Recursos Empresariales, y una RPA, que es la Automatización y Robotización de Procesos, y todo esto articulado con una Inteligencia Artificial. Esta simple acción multiplicará la eficiencia del desempeño de las operaciones, a la vez que disminuirá tres o cuatro veces los costos de esas operaciones. Échele calculadora para que se decida.
El Smart Factory no significa enloquecerse con la tecnología, sino buscar aquellas que aporten a la competitividad y a que el cliente se sienta complacido. Y se trata más de mirar los procesos productivos con una visión integral de mercados de tal manera que sea posible la generación de valor agregado y diferenciación y que el cliente lo capte. Lo más decisivo para que esto ocurra no es la tecnología en sí misma sino el contar con una gerencia competente.
El Smart Factory recibe del Smart Marketing y tributa al Smart Services. Aunque toda la estructura de Smart Company es en esencia una estrategia de servicio.
Implica que desde el inicio debemos conceptualizar el ecosistema a partir de los Objetivos y Resultados Claves (OKR) y desde allí, comprender los requerimientos tecnológicos óptimos que nos permitan recopilar información de calidad y desempeño para realizar procesos en la nube o en el punto de obtención, para extraer conocimientos que nos impulsen a analizar las maneras de competir, reducir tiempos, movimientos y costos, a la vez que maximiza los resultados de las operaciones.
Para implementar el Smart Services, es necesario comprender la profundidad práctica del servicio. Servicio es, literalmente, la entrega de la solución, adecuada, rápida y efectiva al cliente. Todo lo demás es discurso y estamos muy enredados con ese discurso.
La primera dimensión corresponde a la disposición total de la empresa hacia el servicio, lo que llamaremos “el círculo interno, en términos de infraestructura, arquitectura organizacional, procesos, sistemas, cultura y personas, por supuesto, siendo la variable personas el elemento principal.
Si toda la organización no está alineada y sus componentes articulados hacia la complacencia del cliente, muy seguramente presentará problemas de resultados.
En este sentido, es muy frecuente escuchar a gerentes decir que su empresa cuenta con metodologías de servicio centrado en la persona o en el cliente, pero cuando analizamos, una a una, sus políticas, nos encontramos que son compañías basadas en el control y la contabilidad y que, regularmente, no tienen en cuenta las condiciones del mercado, por lo que el ejercicio empresarial se vuelve complejo, difícil, desgastante y poco competitivo.
Decisiones tomadas a partir del desconocimiento de cómo se obtienen objetivos y resultados claves y que, en cambio, dicen mucho de la poca capacidad gerencial, afortunadamente, con excepciones.
Como siempre, el error que cometemos es saltarnos los pasos y en este caso, estamos yendo derecho a la segunda dimensión sin haber pasado por la primera. Es en esta en la que se construye “la experiencia” y aplicamos herramientas como el Customer Journey Map, que en ocasiones o es muy simple o se vuelve incomprensible, en la medida en que se le profundiza, por lo que el resultado es un manual de buenas intenciones que cuando se quiere llevar a la práctica, encontramos que las brechas de experiencia de servicio son nebulosas o insalvables y, simplemente, lo dejamos así, como es cultural entre nosotros.
Este viaje del cliente inicia con un Smart Marketing bien hecho y se consideraría que un ochenta por ciento pull e inbound marketing, con un Branding bien ejecutado, más un veinte por ciento push y outbound marketing, sería suficiente para que la empresa, marca, productos y servicios, se conviertan en cultura, rituales de compra y de consumo para el cliente. Lo que no sucede, pues un muy alto porcentaje de nuestra mentalidad gerencial es cien por ciento push y ni siquiera comprenden de qué diablos les estoy hablando cuando interactuamos en consultorías de comunicación, mercadeo, ventas o servicio al cliente.
A este viaje del cliente le llamaremos el “círculo externo” y empiezan a visualizarse relaciones simbióticas entre ambos círculos que deben ser apoyadas con tecnologías, desde aquellas que recopilan información, como aquellas que apoyan la atención al cliente.
Aplicaciones de Marketing de Proximidad, Dispositivos de Marketing Sensorial, Emocional y Psicobiología, Analíticas de Marketing Predictivo de Compras en Tiempo Real, entre otras y todo esto articulado con Inteligencia Artificial que contribuya a registrar, procesar y anticipar el comportamiento de cada cliente, durante todo el trayecto del viaje. Es por esto que se le denomina Smart Services.
La tercera dimensión es, específicamente, la razón por la cual el cliente viene a nosotros.
Si hemos hecho bien la tarea, aquí se materializa la diferencia entre vender – salir a buscar a ver quién “meterle” nuestros productos y servicios –, a que nos compren – el cliente viene a nosotros porque se identifica con la solución –. Los consultores llevamos un siglo hablando de diferenciación y de conexión con el corazón y la mente del cliente. Cuando nos dedicamos a hacer la relativamente fácil tarea de sólo comercializar, estos se vuelven factores que las empresas y sus gerentes parecen no escuchar o entender o importarles. El servicio es la entrega de lo que, específicamente, el cliente desea y cómo lo desea, en el tiempo que es, sin tapujos, políticas o letra pequeña. Es aquí cuando el precio de verdad se vuelve segundario y, dentro de lo razonable, el cliente estará dispuesto a pagar un poco más.
La cuarta dimensión es el Service Engagement. Les recuerdo que cuando ustedes escuchen a alguna persona afirmar que la “fidelidad del cliente no existe”, muy seguramente es porque esa persona no tiene la formación requerida siquiera para entender los procesos comerciales.
La rigurosidad científica empresarial no es opcional. Es un juego muy divertido en el que quien se salta los pasos, pierde, incluso sin darse cuenta.
Se sacrifican fortunas, empresas y, lo peor, vidas enteras que se echan a la basura, sólo por desconocimiento, no escuchar y no actualizarse.
Si se desea continuidad y construcción de futuro, es necesario “garantizar” que los clientes se “enamoren” de sus marcas, productos y servicios, y, en especial, de su concepto empresarial sumado a la manera, al estilo, como “retienen” a los clientes, y le garantizo que no es con un contac center.
El Service Engagement, cuando se hace bien hecho, implica hacerse parte de la vida, sensorial y emocional, del cliente. Es un programa de acercamiento, relacionamiento y continuidad, recordando que la venta es la parte estrecha del “embudo de ventas” y lo que requerimos es la construcción de comunidades de interés alrededor de marcas, productos y servicios, con un tamaño de, al menos, unas diez veces equiparable a la capacidad de producción y atención de la empresa.
Este modelo de “marketing relacional” puede sonar costoso pero es una manera de promover un menor esfuerzo a la hora de cumplir los presupuestos de rentabilidad. Por supuesto, es una estrategia que requiere conocimiento y mucha inteligencia, imaginación, iniciativa, investigación e innovación por parte de los cuerpos directivos empresariales.
El último componente del Smart Company es el Smart Money, aspecto imprescindible pues no se trata sólo del movimiento de dineros dentro y fuera de la empresa. Es la sistematización de la generación de valor para el cliente y de rentabilidad para la organización.
En nuestra cultura es inconmensurable la cantidad de costos ocultos y los provenientes de las malas decisiones y políticas empresariales. Esto ya no tiene que ser así. Hay aplicaciones tecnológicas que nos permiten hacer seguimiento y que a la vez nos dan alarmas sobre las mejores decisiones de inversión y sobre los índices de rentabilidad por proceso y por actividad, hasta el detalle. Sin una estructura tecnológica de Smart Money, usted nunca sabrá realmente si está ganando o está perdiendo, o si está teniendo fugas. Esto es algo que no podemos dejárselo a la intuición o a indicadores de papel, es necesario el monitoreo en tiempo real en un tablero de comando financiero.
Es muy comprensible que para muchos todo esto sea muy obvio. Todavía así, lo que se aprecia en el mercado es que nos faltan gerentes realmente competentes. Parece que los consultores en general sufrimos de la “Maldición de Cassandra” pues por la razón de ser de nuestra profesión, nos mantenemos actualizados sobre el mundo presente y futuro, no obstante, nuestros clientes, por su afán del día a día, nos escuchan y nos ignoran. La consecuencia son las miles de empresas que a diario desaparecen por la falta de rigurosidad científica empresarial y las otras miles que también desaparecen cuando hay momentos económicos coyunturalmente difíciles.
Hoy le pregunto ¿su empresa es ya una Smart Company? ¿para cuándo lo va dejar? El tren de los mercados no espera a nadie y va a una velocidad cada vez mayor. Y si el lenguaje utilizado en esta nota le pareció extraño y desconocido, pues le advierto que ya es viejo y estándar en el mercadeo y significa que es hora de actualizarse.
Wilson Garzón Morales