No, no es cómo Dios le ayude, es una cuestión de disciplina
Lo ven llegar, sentarse en su escritorio, leer la prensa, leer revistas, navegar por internet, hablar por celular y, en ocasiones permanecer en silencio por horas. Sí, está trabajando, es un estratega comercial. Una parte importante de su labor es pensar. Por favor, déjelo, él en su silencio puede producir más dinero que ningún otro empleado.
No es fácil estar detrás del escritorio de un director o gerente comercial, o de un emprendedor enfrentado a la realidad de los mercados. La información y la falta de ella son dos extremos infinitos: por una parte nos llegan una cantidad de datos que no sabemos cómo encajan y mucho menos qué hacer con ellos y por otra parte se nos pierden de vista factores que son imprescindibles para lograr los objetivos.
Una de las competencias que distingue a los estrategas es su capacidad mental, su habilidad para utilizar el pensamiento y su entrenamiento permanente de su “inteligencia” que no es otra cosa que el uso apropiado del conocimiento y su adaptación al entorno. Existen metodologías como los “mapas mentales”, teóricos como Edward de Bono con el “pensamiento paralelo” o Edgar Morín, con el “pensamiento complejo”; pero en ocasiones, sí, son demasiado complejos para sernos útiles, por eso debemos buscar una metodología que si bien tampoco es simple, es más práctica para lo que necesitamos. Es el pensamiento dimensional.
Para encontrar la información que requerimos para realizar nuestra actividad como estrategas comerciales, requerimos hacer las preguntas adecuadas, muchas preguntas, pero ¿cuáles son las preguntas adecuadas? Para saberlo acudimos a una técnica simple, preguntar por la esencia de las cosas y los detalles, a esto le llamamos “pensamiento a lo profundo”, preguntas por los hechos y los procesos, a esto le llamaremos “pensamiento a lo ancho” y preguntar por el impacto de las cosas en el tiempo, a esto le llamaremos “pensamiento a lo largo”.
El pensamiento a lo profundo trata de descubrir el origen de las cosas y cuáles son los hechos o argumentos que le dan sustento. El pensamiento a lo ancho, busca tener una visión sobre la operacionalidad; y el pensamiento a lo largo analiza las implicaciones y las consecuencias de las cosas en el futuro. Este método de estructurar las preguntas se puede utilizar para cualquier cosa, pero para ejemplificar lo aplicaremos para lo nuestro que es la estrategia comercial.
Como usted ya sabe, nuestras P´s del mercadeo tienen un orden estricto y una de las P se repite. La de Plaza. La diferencia entre esta Plaza y la otra es que esta primera está referida a las decisiones corporativas, mientras que la otra es netamente operacional. Reiteramos que todo se construye a partir de preguntas, muchas preguntas.
Antes de empezar, resaltemos que todo está interconectado, nada queda al azar, en especial las líneas a lo ancho por lo que se forma una circularidad muy conveniente pues es un sistema que se realimenta y nos permite tener un mayor control sobre las estrategias.
También es importante aclarar que al principio parecerán preguntas aisladas y es porque su relación no es tan simple, sólo al mirar el panorama general se verá su interconexión.
No todas las preguntas aplican para todas las circunstancias y seguramente algunas harán falta. Lo que sí le garantizo es que cuando termine su proceso de pensar su organización, productos y servicios a la luz de estos cuestionamientos, tendrá idea de dónde está parado en el mercado y tendrá una visión de lo que debe hacer como estratega comercial. Se supone que como usted está en el área comercial conoce la totalidad de los conceptos que mencionaremos, de lo contrario, deténgase en las preguntas e investigue.
1. Plaza
Profundo: ¿Cuál es la hipótesis de mercado? ¿Cómo se comprobó esa hipótesis? ¿Cuáles son las ventajas comparativas de la organización? ¿Cuáles son las ventajas competitivas? ¿En qué mercado se va a competir? ¿Cuáles son las características de ese mercado? ¿Cuál es el alcance territorial? ¿Cuál es la fuerza y el valor de la marca institucional? ¿Cuáles son los factores claves de éxito para la empresa en ese mercado? ¿Cuál es (o son) el nicho de mercado? ¿Cuál es la demografía y la psicografía de ese nicho? ¿Cuáles son los factores claves de decisión de compra del nicho de mercado? ¿Cuál es la densidad poblacional de nicho?
Ancho: ¿Cuáles son los diferenciales de la organización? ¿Cuál es la infraestructura exitosa en ese mercado? ¿Cuál es la infraestructura óptima requerida por la empresa frente al mercado? ¿Cuáles son los requerimientos y restricciones en términos de maquinaria y equipos? ¿Cuál es la estructura organizacional óptima? ¿Cuál es la cadena de valor? ¿Cuáles son las mayores restricciones que tiene la organización? ¿Cuál es el perfil idóneo de los colaboradores? ¿Cuáles son los valores distintivos de la cultura corporativa? ¿Cuáles son sus estrategias de alineamiento del personal? ¿Cómo es el alineamiento de la empresa a la normatividad legal y de calidad? ¿Estos alineamientos le aportan a la competitividad?
Largo: ¿Hacia dónde va el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Qué se proyecta en términos de tecnología e innovación que impacte el mercado de la empresa? ¿Hacia dónde van la visión y misión de la empresa? ¿Cuáles son las inversiones requeridas? ¿Cuáles son las fuentes de financiación? ¿A qué plazos? ¿A qué tasas de interés? ¿Cuáles son las proyecciones generales de la organización?
2. Producto (o servicio)
Profundo: ¿Cuáles son las materias primas? ¿Hay restricciones en esas materias primas? ¿Puede configurarse algún tipo de ventaja con esas materias primas? ¿Cuáles son los proveedores? ¿Qué características tienen esos proveedores? ¿Puede configurarse algún tipo de ventaja con esos proveedores? ¿Hay posibilidades de integración vertical vía adquisición, fusión o alianza con esos proveedores? ¿Cuál es el nivel de adaptación del producto a la psicografía del cliente? ¿Cuál es el nivel de adaptación del empaque del producto a la psicografía del cliente? ¿Cuáles son las ventajas competitivas de producto? ¿Cuál es la promesa de calidad percibida y de valor agregado percibido del producto? ¿Cuál es la promesa de beneficios percibidos del producto? ¿Cuál es el nivel de adaptación de la marca del producto a la psicografía del cliente?
Ancho: ¿Cuál es la demanda potencial proyectada? ¿Cuál es la capacidad instalada? ¿Cuál es el índice de deseabilidad de cada proceso en la cadena de valor? ¿Cuál es la estructura de costos por macro proceso, por proceso y por actividad en toda la cadena de valor? ¿Cuál es el índice de deseabilidad del producto? ¿Cuáles son los factores claves de producción? ¿Cuál es el diseño de la logística interna? ¿Cuáles son las características técnicas del empaque y el embalaje? ¿Cuáles son las características técnicas del almacenamiento? ¿Qué tan innovador es el producto? ¿Cuáles son los sustitutos por funcionalidad del producto que hay en el mercado? ¿Cuál es la competencia directa del producto? ¿Con qué otros mercados está relacionado e interactúa el producto? ¿Cuál es su estrategia de servicio? ¿Cuál es su respaldo a la confiabilidad del servicio? ¿Cuál es su estructura de garantías para el cliente?
Largo: ¿Cuáles son las posibilidades de evolución del producto? ¿Cuál es el ciclo de vida del producto? ¿Hacia dónde va la tecnología relacionada con el producto? ¿Cuál es el valor proyectado de la marca? ¿Cuál es el nivel de participación del producto en la cultura del mercado? ¿Cuál es el nivel de participación del producto en la vida cotidiana del comprador – consumidor? ¿Cuál es la incidencia del producto en la generación de demanda? ¿Es un producto internacionalizable? ¿A dónde?
3. Precio:
Profundo: ¿Cuál es la estructura de su precio contable? ¿Cuál es su relación con el precio de mercado? Recuerde que el precio de mercado está sujeto a la funcionalidad del producto frente a los sustitutos y que la regla es que cuando el precio contable sea mayor al precio de mercado se debe rediseñar la compañía. ¿Cuáles son sus posibilidades de precio subjetivo? Usted ya sabe que el precio subjetivo se construye desde la concurrencia de las ventajas competitivas de la empresa, más los beneficios psicológicos percibidos por el cliente, más la personalidad, fuerza y reputación de la marca.
Ancho: ¿Cuál es la estructuración de costos del precio contable? ¿Cuál es el costo directo de ventas? ¿Cuál es el costo y la rentabilidad de los canales? ¿Cuáles son los costos indirectos de ventas?
Largo: ¿Cuál es el aporte de la mezcla de precios por productos a la generación de valor de la compañía? ¿Cuál es la rentabilidad por cada producto? ¿Cuáles son las proyecciones de ganancia durante el ciclo de vida del producto?
4. Plaza:
Profundo: ¿Cuál es la estructura de colocación de los productos? ¿Por cuáles canales? ¿Cuál es la eficiencia de los canales? ¿Canales cortos o largos, directos o indirecto? ¿Cuáles son sus estrategias de warketing? ¿Cómo están organizadas sus tropas? ¿Qué tan bien entrenadas están estas tropas? ¿Cuáles son sus estrategias de friendketing? ¿Cómo entiende la coopetencia?
Ancho: ¿Cuáles son sus estrategias de visual marketing, visual merchandising y de escaparatismo? ¿Cómo ha medido la afluencia de tráfico hacia su producto o servicio? ¿Cuáles son sus técnicas de psicomerchandising?
Largo: ¿Cuál es su participación en el mercado? ¿Dónde hay mayores posibilidades de crecimiento? ¿Cuáles otras plazas son atractivas? ¿Cuál es el nivel de posicionamiento? ¿Cuál es el nivel de Value for Money? ¿Cuál es su valoración de marca? ¿Cuál es su valoración de empresa?
5. Promoción:
Profundo: ¿Cuál es la estructura de posicionamiento ideológico comercial? ¿Cuáles son las estrategias de educación a los clientes? ¿Cómo se articula la empresa, sus productos y servicios a las arquitecturas culturales y emocionales de su nicho de mercado?
Ancho: ¿Cuáles son sus tácticas de Atl? ¿Cuáles son sus tácticas de Btl? ¿Cuáles son sus tácticas de medios digitales? ¿Cómo las articula? Recuerde que siempre se deben usar las tres. ¿Cuáles son sus tácticas de ventas personales? ¿Cómo logra implicar a cada cliente? ¿Cuál es su software de CRM? ¿Cuál es su estructura de CRM? ¿Cuáles son sus tácticas de CRM? ¿Cuál es la calidad de la respuesta del CRM? ¿Cuál es la rentabilidad que aporta el CRM?
Largo: ¿Cómo es la reputación de empresa? ¿Cuáles son sus estrategias de relaciones públicas? ¿Cuáles son sus tácticas de comunicación externa institucional?
Como se habrá dado cuenta, pueden faltar muchas preguntas y todas son requeridas. La única manera en que una persona se puede entrenar cómo un estratega comercial es pensando en las respuestas a estas preguntas y aplicándolas a su día a día.
Al principio puede parecer dispendioso, aun así, cuando lo haga repetidamente, con reiteración y frecuencia, las respuestas aparecerán cada vez más claras, no menos complejas pero sí más entendibles e incluso, más profundas. Así que si usted quiere ser un estratega comercial, empiece.
Wilson Garzón Morales