Hemos desperdiciado tanto dinero, tantos esfuerzos comerciales, tantos productos y tantas marcas y sólo hasta ahora lo hemos empezado a comprender de verdad que sí, lo importante es el cliente.
Salimos a la calle y todos los días podemos ver una valla nueva, el nuevo local, el nuevo aviso, la nueva modelo y la misma ropa con un diseño diferente. Los mismos productos y servicios en los cuales apenas puede percibirse una marca, o mejor, un nombre diferente, pues a eso no se le puede llamar marca; generalmente creada sin ningún tipo de técnica y seguramente proveniente del capricho de alguna persona.
Esfuerzos, inequívocamente destinados al deterioro del capital, a la erosión de las rentabilidades, al rebosamiento del mercado y a la obligación de recurrir a prácticas poco éticas para poder sobrevivir como empresa. Éste es el resultado de la falta de rigurosidad científica empresarial, de empresarios acostumbrados a los centavos y de profesionales mal preparados.
Los dos principales síntomas de que esto es así, son: por una parte la sobresaturación publicitaria y, por otra parte, la gran demanda por mano de obra comercial poco calificada, es decir, contratar vendedores baratos para que vendan como sea.
Bueno, criticar es lo fácil. La gestión de marca y cómo convertirla en una marca de culto es compleja y explicarla es aún más difícil, sin embargo, esta gestión significa la diferencia entre producir unos pesos y generar verdadera riqueza.
Empecemos por aquí. A todos nos han dicho hasta la saciedad que es necesaria la investigación de mercados. En las universidades, en los colegios y en los apoyos a procesos de emprendimiento nos lo repiten, aun así, detrás de todo esto prevalece una idea que asusta: las investigaciones son costosas, complejas y poco funcionales y lo que termina sucediendo son unas simples encuestas cuya técnica deja mucho que desear.
Lo cierto es que sí, las investigaciones de mercado bien realizadas son costosas y complejas sin embargo, ayudan a reducir la probabilidad del fracaso.
La pregunta es: ¿qué cosa puede hacer un gerente o emprendedor si no cuenta con los recursos para realizar un proceso hecho como debe ser? La mayoría se la ha jugado en el azar y también la mayoría ha perdido y los esfuerzos para mantener una organización se vuelven superlativos y la economía se vuelve del centavo y de la subsistencia. Otros por el contrario, de una manera intuitiva, han optado por hacer el esfuerzo de escuchar y conocer al cliente. Así debe ser.
No obstante no cuentan con la fundamentación técnica que les de criterio y les diga, en la práctica, qué significa escuchar y conocer al cliente, y qué cosas específicamente son las que se deben escuchar y se deben conocer del cliente.
La mayoría del tiempo se la pasan en supuestos y en filosofía genérica, por ejemplo: “es necesario averiguar cuáles son los deseos del cliente”, ¿sí, y cómo? ¡Ah! Pues preguntando. Si las preguntas fuesen suficientes, las encuestas serían infalibles y normalmente no funcionan, porque las personas como un reflejo social involuntario, mienten.
Es necesario entonces que el gerente entrene, mediante un proceso técnico su capacidad para comprender el mercado y al cliente. Esto no reemplazará a las investigaciones, pero si reducirá el margen de error. Lo que queremos es dejar de desperdiciar el dinero y aprender a convertir nuestras insulsas marcas en marcas de culto.
Hoy en día y simulando las capas de una cebolla, es mucho más complejo que nuestro mensaje, primero sea percibido por el cliente, segundo que le resulte interesante, tercero que le impacte, cuarto, que lo motive a la acción y quinto, que se convierta en una parte suya de tal manera que el cliente sienta que no puede vivir sin nuestro producto o servicio.
Cuando usted, con mucho esfuerzo, lo que hace es simplemente sacar unos avisos, una valla y abrir un local, lo que está logrando es apenas poner a rotar unos centavos. Otra cosa es cuando usted desarrolla estrategias para volverse parte de la vida de las personas.
Parta por comprender cómo funciona un sistema mercadológico. Aunque el mercadeo es uno sólo, lo dividimos en tres partes para su comprensión. Se llama sistema porque es un flujo continuo, interdependiente y que se realimenta.
No inicia por el producto sino por las estrategias corporativas de plaza de donde mediante una hipótesis de mercado se establece una zona de influencia en la que sean posibles las ventajas comparativas, el mercado lógico por el tipo de empresa y el mercado potencial. Estas decisiones de plaza son abarcantes y le dan característica a todo lo demás que se produzca.
Haga lo que haga, no invierta un peso hasta que se asegure de comprender la configuración de conducta de su público objetivo, mercado meta o nicho.
Para que inicie el análisis, piense, a usted ¿por qué le gusta lo que le gusta? Cuando la respuesta final sea ¡porque sí! Ese gusto no es natural suyo, le fue creado. No quiero que con esto piense que se trata de manipular a los clientes, eso no es posible. Se trata de crear una realidad en la cual al cliente se le eduque.
La labor se divide en varias fases y cada una se divide en procesos. La primera fase, en el mercadeo de profundidad, es la identificación y ésta comprende el análisis de lo que el cliente cree, siente, piensa y hace, en ese orden específico.
Lo que cree es producto de su formación dentro de una serie de arquitecturas culturales, no muy complejas de identificar pues algunas son referentes de la territorialidad. De lo que una persona cree se desprende lo que siente, esto se manifiesta en dos aspectos, uno es la estructura emocional y otro es la manera cómo su sensorialidad percibe.
En la arquitectura de creencias se establecen los criterios de favorabilidad o desfavorabilidad frente a nuestro producto o servicio y en la forma como el sujeto percibe, se establecen las maneras como se aprecian las experiencias frente a ese producto o servicio, ya sea física o intelectualmente, es decir ya sea porque conoció y probó o porque le contaron.
De lo que cree y siente, se desprende lo que el sujeto piensa. Este pensamiento está construido por múltiples factores provenientes de la realidad y que le permiten ocupar un lugar en el tiempo y en el espacio, no obstante, la realidad no es como la pintan, el mercadeo la crea para los sujetos mediante la comunicación.
Y de lo que cree, siente y piensa, se desprende lo que hace. Esta ruta indica unas lógicas de ejecución que en la vida cotidiana del sujeto se convierten en rituales de vida, de compra y de consumo.
Recuerde que de una manera minimalista al hombre se puede reducir a tres cosas: emociones, comunicación y consumo. No se le puede quitar ninguno de estos tres elementos porque dejaría de existir; y recuerde también que el ser humano se mueve, esencialmente en cuatro lógicas: lógico numérica, sujetos que viven por y para los números; lógico procesal, personas que requieren un orden específico en sus vidas; lógico emocional, sujetos de una alta emotividad y, lógico creativo social, sujetos que viven por el reconocimiento. La metodología para recoger esta información se llama etnografía con base en dominancia cerebral.
La segunda fase es convertir la información recopilada en decisiones estratégicas de mercadeo. Cada perfil, según sus estructuras y lógicas, reacciona diferente a las cuatro p´s del mercadeo. Aquí es donde entra a jugar el concepto de personalidad de marca. Al contrario de lo que muchos piensan, ésta no se puede simplemente inventar. Cada “p” del mercadeo se debe diseñar para que sea muy parecida a la personalidad del cliente y en contexto, refleje lo que cree, siente, piensa y hace.
Se pone en juego un fenómeno analizado por Martin Lindstrom y que se denomina “neuronas espejo”, término común para los estudiosos del cerebro.
De entre las teorías del neuromarketing, que no están acabadas de estudiar, está la que dice que las neuronas espejo son la puerta de entrada a estímulos que producen hormonas en nuestro organismo: Dopamina con un efecto desinhibidor; Adrenalina en dos etapas: una cuando tenemos la emoción del preámbulo y otra cuando efectivamente ejecutamos lo que deseamos.
Como resultado tenemos la Endorfina conocida como la hormona del bienestar, otros la llaman de la felicidad y cuando las cosas finalizan se desencadena la Adrenocorticotropa conocida como la hormona de la decepción y de la tristeza profunda, es por eso que siempre queremos más; para volver a empezar con la Dopamina, cuando reiniciamos el consumo.
Este ciclo es el más criticado por sus consideraciones éticas pues da pie a decir que el mercadeo nos manipula sensorialmente, pero se olvidan de que el sujeto tiene su propio criterio y que es él quien decide dejarse estimular o no.
También el riesgo es que la exposición a este conjunto produce adicción y cuando ésta se mantiene se genera un ciclo entre la producción de mayor Oxcitocina, denominada la hormona del amor verdadero y de menor Serotonina, lo que produce una depresión profunda.
Con relación a nuestro tema, implica este proceso que la marca se convierte en parte de la vida de los sujetos y los sujetos en parte de la vida de la marca.
Esto es en el diseño y se desarrolla o materializa en la tercera fase: el mercadeo operacional, donde están incluidos: la determinación de las materias primas, la producción, los canales, las formas de comunicación y sobre todo, los puntos de venta y el acto de servicio.
Todos conforman un conjunto sostenido mediante la innovación y que realimenta al sujeto en su estructura psicológica. Lo que conforma la cuarta fase del ciclo: la experiencia vivida le reconfigura al sujeto lo que cree, siente, piensa y hace, vinculando su vida a la marca y convirtiéndola en una marca de culto. Esta marca debe ayudarle al cliente a sentirse él mismo como un ser fascinante, sentirse fascinado con su propia vida y sentirse fascinante para los demás.
No voy a recordarle los ejemplos más evidentes, me basta con mencionar marcas como Apple, Harley Davidson, Colgate, Axe, entre muchas otras, sin las cuales las personas no conciben su vida.
Eso sin mencionar que este mismo proceso se vive con los cantantes y los equipos de fútbol.
Le pregunto: ¿Cuánto daría porque sus clientes y sus empleados fueran hinchas de su empresa, sus productos y servicios?
Ya se dio cuenta de que el tema es complejo y que tampoco podemos ponerlo todo en este artículo, aun así, es posible que el gerente entrene su ojo para que en un proceso observacional logre ver las variables estratégicas que influyen y que influirán en el éxito de sus estrategias competitivas. Ponga atención para que no siga desperdiciando su dinero.
Wilson Garzón Morales