FACTORES CLAVES DE LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

Después de recorrer un rato, en compañía de un gerente, las instalaciones de su organización, en mi servicio de “primeros auxilios empresariales”, con cara de preocupación me pregunta: ¿te das cuenta… no entiendo por qué mi empresa no crece? Correspondiendo a su mirada le dije: para mí es evidente, claro y transparente, así como un globo que lentamente pierde aire, a usted el dinero se le va entre los dedos y lo pierde todos los días… Con todo respeto… es falta de visión gerencial.

Claro, cuando uno dice: “con todo respeto”, generalmente es una falta de respeto, no obstante, en este caso se trata de un mal generalizado, nuestros empresarios no cuentan con las competencias requeridas para que las compañías se desarrollen, resaltando sobre ellas la “necesidad de ver” más allá de la “necesidad de vender”.

En este caso, específicamente, este gerente tenía la intención de contratarme un entrenamiento para su personal comercial sobre “cierre de ventas”, pero a diferencia de otros consultores que simplemente harían un taller y le facturarían, mi sentido ético no me lo permite. Sin el entendimiento gerencial necesario no hay vendedores que valgan y las dos cosas, radicalmente imprescindibles que nuestro empresariado no ha logrado comprender, son elmercadeo y la comunicación.

No es extraño entonces que el 87 por ciento de nuestro tejido empresarial sea de microempresas (DANE 2020) y que estas no tengan las capacidades para crecer. Partamos

de una idea, no existen los malos negocios o los malos sectores empresariales, existen las malas estrategias y gerentes no competentes. El problema de la competitividad empresarial del país no es solamente de dinero o de los excesivos y enredados impuestos o de la incomprensible tramitología. El problema es que para estar al frente de la compañía no basta con ser el dueño o tener alguna profesión, se requiere la capacidad de comprender cómo se mueven los mercados y dentro de estos, lo que las personas creen, sienten, piensan, dicen y hacen.

Se ha pensado que tener una empresa es montar una infraestructura, tener un inventario, un punto de venta y abrir en un sitio donde haya público o armar una fuerza de ventas que vaya a unos canales a “maletiar” un portafolio o un catálogo. Es por eso, que el gran dolor de cabeza de los empresarios es la venta.

¡Error!

Existe una distancia kilométrica entre el acto de “vender” y que el cliente nos compre. El esfuerzo y el costo de oportunidad de vender es tres veces superior al que realizamos cuando logramos que el cliente nos compre y las rutas de gestión son profundamente diferentes. El problema es que las multinacionales que llegan al país vienen con esa lección aprendida.

El gerente frunció el ceño, pero al final puso cara de resignación y preguntó ¿entonces? ¿qué hay que hacer? Lo primero – le dije es comprender que no se trata de vender… se trata de ganar…

“No se trata de vender… se trata de ganar…” musitó pensando para sí mismo. Él realmente no entendía la diferencia pues según su percepción es de las ventas de donde se obtiene la ganancia. Este razonamiento es muy normal pues nuestro país no se ha destacado por ser un gran productor de valor, sino que se ha concentrado en la filosofía de la colocación de productos y servicios por lo que encontrar la diferencia requiere de otros niveles de entendimiento.

Le dije: “no le voy a ofrecer una consultoría ni le voy a cobrar nada. Almorcemos y conversemos sobre el tema”. Dos señales que me dicen que su empresa no es competitiva son, primero, no cuenta con un Comunicador Organizacional y dos, su gerente de ventas, es un ingeniero – vendedor empírico, ascendido. Las dos cosas en sí mismas no representan nada si el ejercicio del mercadeo y la comunicación fuese el necesario, pero, por el contrario, su ausencia es evidente.

Iniciemos por lo básico. Preguntémosle a un empleado cualquiera cuál es el propósito de la empresa y que nos lo entregue por escrito – fuimos caminando y al primero le vimos, le pasamos lápiz y papel para que escribiera. Luego, preguntémosle a una de las vendedoras por qué razón las clientes del punto de venta compran y preguntémosle a un vendedor del canal mayorista por qué razón sus clientes le compran. Ambos entregaron también sus respuestas por escrito. Sostuve los papeles cerrados en mis manos y le dije. Si su estrategia comunicacional es buena, las tres respuestas deberán tener elementos en común, de lo contrario es mucho el trabajo para hacer. Antes de entregarle los papeles, le pedí que también pusiera por escrito cuál era el propósito de su compañía. Cuando lo hizo, le entregué los otros tres y los comparamos. Evidentemente, no había ningún parecido.

Lo que le voy a decir no es metafórico. Hay metodología para que sus empleados sean “hinchas” de su empresa como si se tratase de fanáticos de fútbol y lo mismo se puede lograr con los compradores, motivarlos a pasar de clientes a adeptos. Lograr que empleados y clientes sean fervorosos a las marcas productos y servicios convirtiéndolos en parte de su vida y estén dispuestos a pagar por ellos, es a esto a lo que se le llama construir “marcas de culto” y el gran pecado que cometen nuestros empresarios es que piensan que el tema no es con ellos o que es demasiada “carreta” y necesitan facturar rápido y se conforman con centavos mientras se esfuman verdaderas riquezas. Y el único camino para convertir su empresa, productos y servicios en objetos del deseo o marcas de culto es que usted comprenda desde la generación de valor, las metodologías de mercadeo y comunicaciones.

Un profesional de Comunicación Organizacional tiene una misión única y se llama “procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico institucional” y para esto debe estar en capacidad de orientar la identidad corporativa, tomar decisiones sobre la gestión de la cultura y el conocimiento y ser promotor y monitor de la gestión del cambio, sustentado en una auditoría de comunicaciones. Su tarea no son los medios, ni las actas ni los boletines ni las carteleras y tampoco ser el fotógrafo, periodista ni celebrar los cumpleaños. Como ya lo habrá entendido, esto es un desperdicio de dinero y seguro que como no sabía realmente lo que hace un comunicador, es la razón por la cual no tiene uno.

Un profesional de Mercadeo tiene también una misión única y se llama “procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico comercial” y para esto debe iniciar en el conocimiento profundo, socio – antropológico, del comportamiento del consumidor y a partir de allí proponer el diseño de las marcas, canales, los productos y servicios de tal manera que representen una fotografía de la estructura mental y sensorial con la cual el mercado objetivo se identifique y se sienta atraído. Es un mecanismo tan poderoso que los clientes buscan a la empresa o cómo mínimo, la reputación abre la puerta por los vendedores.

Y la labor conjunta es la creación de escenarios de retención con los cuales tanto los públicos internos, los mercados y los grupos de interés, se sientan a gusto y logren entablar esa conversación que les permita interiorizar que marcas, canales, los productos y servicios, son parte orgánica de su vida, y que esto les hace evolucionar e integralmente, creer, sentir y expresarse. A esto le llamamos “mercadeo relacional” y es la estrategia que consolida la vinculación a la empresa de estos públicos objetivos, clientes, mercados, personal, durante el tiempo de su vida.

Por supuesto, esta es una definición sucinta y procaz de lo que significa contar con verdaderos profesionales de comunicación organizacional y de mercadeo. Estos procesos son realmente complejos, tanto, que para los gerentes a los cuales la cabeza no les da, es más fácil sufrir y presionar por los “cierres de ventas”.

Wilson Garzón Morales