Pongamos de acuerdo. Para muchos empresarios “servicio al cliente” es poner a una persona al frente de un mostrador para que “atienda” a una persona, el cliente. Nada más lejano a la realidad y esa es una de las razones por las cuales, si de algo se quejan los clientes, es del mal servicio.
Primero porque el servicio al cliente no es un acto, es una cultura, y segundo, porque para los clientes sólo existe un sinónimo para el concepto de “buen servicio y es la idea de “resolver”, “resolver con calidad y calidez”. Esto, específicamente, es lo que los clientes quieren de las empresas.
E incluso, resolviendo lo que los clientes desean, todavía no es suficiente para crear una verdadera experiencia de servicio que logre que se enamoren de nuestra empresa, productos o servicios. Hace falta mucho más.
En este sentido comentaremos cinco pasos para crear una experiencia de servicio, no significa que sean los únicos; significa que son los primordiales y que engloban a la mayoría de acciones que podemos llevar a cabo este diseño.
1, Psicografía del cliente, análisis sensorial y emocional.
En alguna parte leí, que el análisis demográfico está mandado a recoger. No estoy de acuerdo.
Nosotros podemos realizar micro segmentaciones psicográficas. De hecho he realizado segmentaciones por reacciones emocionales y sensoriales a determinados productos y aun así, se requiere información cuantitativa básica del cliente: ¿dónde está? ¿Qué edad tiene? ¿De cuál sexo es? Pues este tipo de información nos permite ubicarlo y contextualizarlo, geográfica, económica, social y culturalmente; sobre todo hoy en día cuando no podemos esperar a que el cliente llegue, debe ir a él.
Con todo esto, de todas maneras el criterio de análisis sí es psicográfico, necesitamos saber lo que el cliente cree, siente, piensa, dice y hace, en ese orden, en su vida cotidiana, reconocer su mapa de deseos y su mapa sensorial, como punto de partida de análisis del cliente. No debiera empezarse ningún tipo de negocio sin un conocimiento lo más profundo posible del mundo mental y corporal de nuestro cliente. Es la única manera en que podemos materializar conceptos tales como la diferenciación, valor agregado y la creación de valor, pues estas tres ideas se producen, única y exclusivamente, en la cabeza del cliente y son la base para anclar un posicionamiento de marca, una fidelización y una estación de primera decisión.
El estar posicionado no significa que me compren, la fidelización tiene diferentes niveles cada uno más complejo de lograr que el anterior y una estación de primera decisión es que sin estar posicionado y sin que me sea fiel, la mía sea la respuesta lógica cuando su mente quiere algo que posiblemente antes no le era relevante.
Elementos sólo posibles cuando el conocer al cliente deja de ser un discurso corporativo y se convierte en una realidad operacional.
2. Diseño para esa psicografía.
Ahora, de lo que estamos hablando es de una experiencia. Este proceso implica que una vez conozco muy bien a mi cliente, creo para él una infraestructura que tiene una introducción, un desarrollo, un clímax y un desenlace y en cada paso voy generando Hitos o momentos ancla emocionales y sensoriales, para lo que nos valemos de la creación de imágenes conceptuales y de un ecosistema sensorial con forma, olor, color, sabor, sonido, clima, brillo y fluidez, elementos con los que se construye un ambiente que puede ser físico o virtual. Es como ir a cine a ver una película, todos los elementos confluyen para construir esa experiencia.
3. Creación del ideal de servicio
Una vez lo he diseñado y lo he materializado, debo contarle al cliente que esto existe y que es lo que él desea, explicándole someramente paso a paso el mundo que va a encontrar, de tal manera que mediante un efecto de neurona espejo, un efecto de identificación con su ser interior, nuestro producto o servicio se forme en su mente como un objeto del deseo.
Es esta idea, aunque simple en su expresión, compleja en su profundidad y ha sido en realidad difícil hacer que los gerentes la entiendan. A ellos el concepto convertir los productos y servicios en “objetos del deseo” les parece algo esotérico o metafísico y que no es con ellos. Sin embargo, todas las áreas de la empresa tienen que ver con ese proceso.
Desde el empaquetamiento, el diseño industrial, ya sea del producto o servicio; empaques y anexos, locales, marcas y todo los relacionado; la labor de todo el personal de la empresa, debe girar en torno a fortalecer ese objeto del deseo.
Y qué decir de las agencias de publicidad. Aquellas que dicen que su labor no es vender, pues noticias, su labor tampoco es dar a conocer ni posicionar; su labor se reduce a dos cosas que representan el cincuenta por ciento del objetivo: la primera es construir en la mente del cliente el ideal del servicio mediante la configuración conceptual del ese objeto del deseo; y la segunda es la generación de tráfico hacia el producto o servicio. Si una agencia no hace estas dos cosas, se está botando el dinero.
4. Ejecución del ideal de servicio
Y por supuesto, el otro cincuenta por ciento está en la ejecución de la promesa que se le realizó al cliente con el ideal de servicio y el objeto del deseo.
Esa ruta de experiencia que diseñamos, bien encausada, evitando desviaciones y materializando el sueño en la cara del cliente. Esa es la labor del personal. Cuando esto se realiza bien hecho, la consecuencia lógica es una alta tasa en cierre de ventas.
Es aquí donde todo puede salir bien o puede fallar y habremos perdido el dinero. Conozco muchas compañías que se esfuerzan por construir un concepto público atrayente y logran que el cliente entre al sitio web, llame e incluso que cruce la puerta del local comercial y escoja su producto o servicio, y sin embargo, una mala ejecución del “show” o la “performance” de servicio hace que el cliente huya, muchas veces configurándose en una estadística imposible, pues usted nunca sabrá cuántos clientes colgaron ante una central telefónica mal configurada, con exceso de opciones o con lo que llamamos “turismo telefónico” que no es otra cosa que poner al cliente a pasear entre extensiones; o cuántos clientes simplemente se cansaron de que no los atendieran o se fueran disuadidos por una cola.
Así que si hemos sido tan rigurosos y cuidadosos con el diseño de la experiencia del servicio, también lo debemos ser con su ejecución o nada habremos hecho.
5. Ir más allá del ideal
Ahora, suceden dos cosas. Una, la experiencia se puede rutinizar: la misma silla, el mismo producto, el mismo tipo de música, el mismo olor y sólo a uno de los perfiles regulares le gusta repetir lo mismo por su estructura mental conservadora.
A los otros perfiles les gusta la novedad, para algunos de manera paulatina y para otros de manera disruptiva. Es otra razón por la cual debemos conocer muy bien al cliente para saber si recurrentemente debemos ser novedosos o debemos dejar las cosas como están.
Dos, es lo que varios autores llaman “el efecto wow”; esto es ir más allá del ideal que construimos y darle al cliente más de lo que espera. Pareciera difícil más no lo es si conocemos de fondo al cliente. De hecho, nos permite diferenciar entre una “excelente experiencia de servicio” de una “experiencia de servicio memorable”. Cuando le agregamos sorpresa agradable a la fluidez, permítame la expresión, el resultado es totalmente “orgásmico”. Piense usted cómo se sentiría con cliente de una empresa que aplique estos cinco pasos. Es por todo esto que estoy convencido de que servicio al cliente es ayudarle al cliente a construir su felicidad.
Wilson Garzón Morales