Con la personalidad del producto o servicio corrija el camino de la estrategia

Con la personalidad del producto o servicio corrija el camino de la estrategia

5 de febrero de 2024 Consejero Gerencial 0

El deber ser de una estrategia comercial, es iniciar, previo a cualquier otra acción, con un análisis de la estructura mental y de la arquitectura sensorial del mercado meta y a partir de allí, diseñar, desde la imagen corporativa, hasta los productos y servicios, de tal manera que correspondan a los problemas y deseos de los clientes, lo que garantiza un porcentaje importante del resultado de la gestión comercial. Sin embargo, lamentablemente, esta es la excepción a la regla. Los estrategas, directores y gerentes deben buscar la manera de comercializar productos y servicios que no han sido tan rigurosos en su conceptualización y encontrar una mecánica que ayude a hacer más fácil el cumplimiento de los presupuestos.

Me llama el gerente de ventas  de esta compañía y contrató mis servicios de Creativo Comercial. Esta es una pequeña empresa, propiedad de un ingeniero de alimentos que desarrolló una gama de productos, a partir de su propia experticia. Si bien los productos son de buena calidad, el pensamiento del dueño de la empresa es que “son para todo el mundo”, que todas las personas necesitan comer y por eso, sus productos se le pueden vender a cualquiera.

De entrada, sabemos que éste es uno de los errores más grandes que cometen los gerentes. Ni siquiera el retail de multi-segmento es para “todo el mundo”.

Este gerente de ventas me mira y me pregunta: ¿y bueno? ¿qué se puede hacer cuando se llega a una compañía y ya las cosas están hechas? ¿Cuándo sabemos que el desarrollo de productos no estuvo respaldado por ningún análisis ni estudio y que son el resultado de la creatividad de su dueño?

En esta compañía, esta situación estaba generando una alta rotación de vendedores, pues el sentido común indica que cuando algo es para “todo el mundo”, en realidad no es para nadie y no se sabe a dónde ir.

Por supuesto, no es la primera vez que me he encontrado con situaciones como esta. Ya antes había atendido a una cadena de electrodomésticos, a una cadena de almacenes de ropa y a una cadena de restaurantes con el mismo problema.

En algunos casos, la respuesta es más fácil, pues se trata de un redimensionamiento de la marca. Todavía así, cuando se trata de productos o servicios, es un poco más complejo.

Propuse, entonces, que realizáramos un taller con todo el personal. No eran muchos, al tratarse de una pequeña empresa.

Esa mañana tuve la impresión de que sería un arduo trabajo pues este personal no se veía del mejor perfil. Claro, el grueso del personal eran operarios de salario mínimo. Me regañé a mí mismo, pues por política de vida, no menosprecio ni minimizo a nadie. Todas las personas tienen algún tipo de talento que las hacen valiosas. Todavía así, pensé que iba a ser un poco complejo brindar la fundamentación que se requería.

Tuve la suerte de que el dueño de la empresa estuvo dispuesto, inclusive a suspender las operaciones de toda la organización para realizar esta jornada. Lo que me inspiró una mayor responsabilidad pues además de pagarme mis horas, una empresa detenida tiene un mayor costo.

Como siempre, el ser humano nos depara sorpresas. Empecé por explicarles lo que llamo DISCO, que no es otra cosa que el conocido método de selección de personal denominado el DISC y con la variación que le hago, de aplicado a operaciones.

Sí debí esforzarme un poco al explicar la teoría de los arquetipos de Carl Gustav Jung, la cual sienta las bases de los múltiples desarrollos que se han dado en términos teóricos de gestión humana.

No es tan frecuente encontrar alguna teoría de selección que esté por fuera del pensamiento de Jung. Obviamente, tengo mis propios desarrollos, experimentos y aplicaciones que a lo largo de diez años me han llevado a un aprendizaje personal sobre el comportamiento del consumidor, con todos los posibles errores pues soy un comercial, no soy psicólogo ni nada que se le parezca.

Cerca de cuatro horas me tomó explicar cómo el 95 por ciento de nuestros procesos mentales son sub o inconscientes y que el cinco por ciento restante, el consciente, es administrado por una visión de foco que trata de racionalizar el cien por ciento de nuestra realidad, la cual es el resultado de nuestras decisiones por acción o por omisión.

Esta aplicación de los arquetipos, sumado a otras variables reconocibles de los clientes y sumado a diversas consideraciones lingüísticas acerca de cómo el ser humano vive en ciclos de siete años, lo que le hace crecer, cambiar y formar diferentes criterios de elección.

Lo complejo del asunto, es la mezcla de esas diferentes variables y cómo, después de cada mezcla, el resultado es una serie de perfiles, que si bien no son perfectos, nos ayudan a entender mejor al ser humano. Este análisis a este nivel no pretende reemplazar una investigación sobre comportamiento del consumidor y definitivamente demuestra la necesidad de tener el apoyo de los profesionales de la psicología en el diseño de las estrategias comerciales. Sin embargo, si no se cuentan con los recursos, una metodología de estas, permite un acercamiento que podemos denominar “aceptable” al conocimiento real del cliente.

Una vez verificamos que la transferencia de conocimiento de la teoría era la suficiente, iniciamos la segunda fase del ejercicio. Realizamos un juego. Dividimos al grupo en ocho subgrupos. A cuatro de estos, les entregamos cuatro productos de la compañía y a los otros cuatro les entregamos cuatro productos de la competencia. Uno por subgrupo.

El ejercicio consistió en establecer, si cada uno de esos productos (podría ser un servicio) fuese una persona, qué tipo de persona sería, qué tipo de características tendría, según los parámetros que les había entregado. Debían pensar en la demografía y en la psicografía. En la manera cómo ese personaje vivía, a dónde iba, qué tipo de productos consumía en su cotidianidad, entre otras tantas preguntas acerca de lo que cree, siente, piensa, dice y hace.

Antes de la puesta en común, me permití hacer alusión a lo que Martin Lindstrom nos trae en su libro “Compradicción” acerca de las neuronas espejo, las cuales le ayudan al ser humano a aprender a partir de la imitación.

Esas mismas neuronas espejo son las que condicionan a los sujetos a preferir aquello que se les parece y se parece a su estructura mental. Es decir, percibimos en un alto porcentaje aquello que es igual o parecido a nosotros mismos y en un menor porcentaje aquello que nos es diferente. Sobre todo porque es una condición natural tenerle miedo a lo diferente. Estas neuronas espejo, sumadas al proceso de exposición y atención selectivas que son fruto de nuestro aprendizaje de vida, crean un conjunto de barreras de percepción, barreras y bloqueos, que sólo deja pasar aquello que le sea relevante o conveniente.

Las exposiciones me sorprendieron por lo acertadas y eso que yo llevo mucho tiempo asesorando compañías en esto. El análisis nos permitió encontrar varias respuestas.

La primera de ellas es que cuando una compañía realiza previamente un análisis de comportamiento del consumidor, es mucho más fácil comprender la personalidad del producto. Que muchos productos pueden ser muy confusos y que el diseño del empaquetamiento debe realizarlo un profesional que sepa mucho del tema. No lo puede hacer cualquiera.

Se encontró también que la empresa líder de la compañía tiene muy bien definido cuál es su segmento de mercado y que eso estaba bien expresado en los atributos, el diseño del envase y en la imagen del producto.

La segunda respuesta fue que esta compañía del taller, específicamente, no estaba realizando su gestión comercial en aquellos lugares donde este tipo de cliente desarrolla su vida, por lo que habían equivocado el territorio y el canal.

También se encontró que la identidad corporativa y sus acciones publicitarias no conectaban con ese tipo de cliente. Estaban botando el dinero y el esfuerzo. No significa que no vendieran. Sí lo hacían, pero no directamente al público relevante sino a los colaterales, que siempre serán menos por lo que las ventas, regularmente, conllevan mucho esfuerzo frente al resultado.

El dueño de la compañía se dio cuenta de la cantidad de dinero que estaba perdiendo tanto por acción directa del capital invertido, como por la acción indirecta de la cantidad de clientes potenciales que no le estaban comprando, pues él ni siquiera sabía si estos clientes potenciales conocían de la existencia de la empresa. Esta revelación le llevó a empezar a hablar de cambios en la estrategia.

Por lo reciente de la actividad, no se todavía si los cambios se hicieron y es muy pronto para pensar en resultados. Lo que sí sé es que la rotación de vendedores se redujo drásticamente, según me comentó el gerente de ventas.

Hablamos de que un taller como este, tiene el potencial de transformar las estrategias de las PYME en Latinoamérica. Sin embargo, en este caso específico, contamos con la suerte de que el dueño creyó y tuvo fe.

Finalmente, le expresé que mi esperanza es que mejorando a los gerentes y cuerpos directivos de las empresas en nuestra región, eso trascienda al mejoramiento de la calidad de vida de los latinoamericanos. Esa es mi misión. Por eso, les comparto la experiencia de este taller que en esta ocasión fue sobre un producto del sector de alimentos, en realidad sirve para “todo el mundo”. No es cierto. Sirve para quienes comprenden que conectar con la mente de su cliente es más económico, beneficioso y de mejores resultados, que desperdiciar el dinero botándolo al aire.

Wilson Garzón Morales

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