Me desafía un comerciante, empresario, dueño de una cadena de almacenes de ropa, a que mejore la experiencia de venta al cliente. Ya desde hace algún tiempo vengo entrenando a su personal en habilidades de atención y retención, lo que de por sí ha ayudado a sus ventas. Sin embargo, la estructura de un momento de atención al cliente pareciera no tener alternativas. Por supuesto, puse en juego tres de mis temas favoritos: creatividad, Innovación y tecnología.
Apesar del constante esfuerzo en los países de Latinoamérica, parece que el cambio es más lento de lo conveniente para lograr algún nivel de competitividad y sucede porque quienes están al frente de las compañías todavía no son tan competentes como se quisiera, sobre todo en temas como la tecnología y la innovación y los viejos paradigmas están más encarnizados de lo que podríamos imaginar.
Se habla mucho, por ejemplo, de la gran penetración que ha tenido la tecnología móvil y del internet en nuestros países. Las tabletas y los Smartphone abundan, sin embargo, el hecho de que haya más no significa que los sepan utilizar y menos que sepan sacarles provecho. Conozco sujetos con dos y tres equipos de alta gama que no saben enviar un email.
Y las políticas sobre el internet son de risa. Se dan casos como éste: en Colombia, en una de las empresas de servicios públicos y de telecomunicaciones propia de la región, en el mismo edificio, no hay WI-FI, y a los empleados les tienen bloqueados los accesos a plataformas como Facebook y YouTube, todo por miedo al hackeo o porque puede afectar la productividad del personal. Es de no entender semejante ironía y da un poco de vergüenza, sin embargo es una medida más popular de lo que parece.
Hablando de empresarios, es demasiado evidente que las matemáticas no son su fuerte. Todavía muchos se resisten al mercadeo y sólo piensan en vender, cuando la venta es sólo una consecuencia del mercadeo y luego salen a quejarse de lo malo que están los negocios, y si esto, que es lo básico, aun no se corrige, piense en la posición que estos empresarios tienen frente a la tecnología.
En los almacenes, el retail, que es uno de mis temas favoritos, encuentro que lo máximo que han llegado a modernizar es la caja registradora y eso que algunos cuentan con software de CRM y tarjetas de puntos. De nuevo, es el caso del sujeto que tiene un equipo de alta gama que no sabe utilizar.
El analfabetismo tecnológico le cuesta a cada empresario, en promedio, en costo de oportunidad, hasta diez veces, óigase bien, diez veces más de la totalidad de sus ingresos brutos en el año. ¿Que cómo obtuvimos esa cifra? Cuando empezamos a realizar asesorías de innovación tecnológica y marketing digital, ese fue el común denominador de los ingresos que empezaron a tener en un lapso de tiempo, las empresas que acompañamos.
Es impresionante ver como los clientes evolucionan, los empleados evolucionan pero las empresas y sus dueños no y eso genera una brecha gigantesca que se paga con el dinero que se deja de percibir. Se reconoce el esfuerzo que hacen los gobiernos locales para trabajar en el tema, no obstante las tasas de respuesta y la participación de los empresarios no es la que debiera. Sí, la innovación y la tecnología cuestan y como todos ya lo saben, aunque por un oído les entra y por el otro les sale, no invertir en ellas, cuesta más. A estos empresarios el dinero les pasa por el frente de la puerta y lo dejan ir por el simple hecho de que en sus mentes no existe tal cosa como el pensamiento innovador.
Cuando le dije al dueño de la cadena de almacenes la respuesta, le pareció tan obvia que pensó que ya muchas compañías lo estaban haciendo. No es así. La idea es que cada dependiente tenga en sus manos una Tableta con un software de lectura remota de chip vía bluetooth. Chips que están en las tarjetas de puntos. Utilizamos un sistema integrado de CRM para varias cosas: recopilar la información del cliente, llevarle un histórico, realizar planimetrías de personalidad, fortalecer las comunicaciones con este cliente.
Utilizamos las tarjetas de puntos como identificadores de persona y de personalidad. Cada que un cliente ingresa en la tienda, un sistema lo detecta y cada Tablet de cada dependiente lo detecta a una distancia de un metro, esto ayuda a no generar caos y concentrarse en esa persona. El dependiente cuando está próximo al cliente tiene acceso a la fotografía, su nombre, al perfil comunicacional, los gustos, los disgustos, su histórico de compras, e incluso a su capacidad económica, dado el caso de los créditos, y así saber cómo acercársele, cómo hablarle, qué tipo de cosas ofrecerle, qué tipo de cosas le emocionan, a qué responde más fácilmente, hacerle preguntas sobre sus compras anteriores, entre otras tantas cosas, todo con el objetivo de hacerle sentir feliz.
Una de las ideas que le surgió al comerciante es que incluso el sistema global del local puede detectar a quienes están cumpliendo años y ponerlos en pantalla gigante y darles un obsequio. Sí, son muchas las cosas que se pueden hacer y, entre otras cosas, darle una verdadera utilidad a esa tarjeta de puntos, la que también puede ser una tarjeta de crédito y etc, etc, y etc. Falta ver si este empresario se anima a un sistema como este.
Siendo que se autoproclaman tan buenos empresarios y comerciantes, personas amantes de las utilidades, ¿cómo es que es tan grande todavía su analfabetismo tecnológico’ y no es broma cuando les digo que conozco empresarios que no saben enviar un email.
Insisto en una idea que propuse hace tiempo. Antes de permitirle a una persona, la que sea, registrar una empresa, las Cámaras de Comercio deberían certificar sus competencias como directivos empresariales, pues no basta con tratar de capacitarlos después. Esta medida ahorraría mucho dinero, rebajaría el nivel de fracaso empresarial y entre otras cosas, reduciría drásticamente este analfabetismo tecnológico que nos tiene tan rezagados en competitividad.
Wilson Garzón Morales