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Nuestra sociedad está llena de normatividad y de criterios del deber ser a los que los sujetos simplemente, les tiene sin cuidado y vivimos aterrados por eso. La realidad es que el ser humano ha cambiado muy poco en los últimos diez mil años.

Pensemos en esta situación. En los inicios del ser humano, la expectativa de vida era aproximadamente de veinte años, el ambiente era en extremo agresivo y la sexualidad era una reacción biológica, por eso las niñas se embarazaban muy temprano, pues era una medida de supervivencia de la especie, cómo también lo era el impulso de protección de los niños; y, por supuesto, se imponía le ley del más fuerte.

A pesar de que socialmente nuestro escenario ha cambiado y las necesidades son otras, esa porción del cerebro en la que se almacena lo que llamaremos “memoria genética”, sigue estando presente en nuestras vidas.

Se crea entonces un mundo complejo y en permanente contradicción, donde aquello que nos es natural resulta placentero y aquello que impone una responsabilidad implica una relación forzada. De ahí que nuestros mundos de consumo sean tan disímiles.

 El primero al cual llamaremos el mundo de lo nebuloso, priman los sentidos, nuestro cerebro reptil toma el control y se activan los sensores de placer y de auto conservación.

Más allá de las reacciones biológicas primitivas, no existe una razón ni consciente ni coherente por la cual hacemos las cosas.

En esencia se mueve en esas dos latitudes, la una es el placer, más allá del instinto de reproducción, y la otra es el miedo, inmediato activador del instinto de preservación.

De estos dos, el más poderoso es el miedo y la gran mayoría de nuestras decisiones inconscientes se fundamentan en él.

En segundo lo llamaremos el mundo de lo correcto. Cuando se habla de las cosas que son correctas, siempre cabe la pregunta: ¿Correcto, según quién? Y es una excelente pregunta por cuanto lo correcto se instaura de cuatro fuentes:

a) Por una construcción consuetudinaria social. Esto quiere decir, que la sociedad en el transcurso de los años, ha llegado a acuerdos sobre lo que está bien o lo que está mal.

b) Por la legislación vigente. Esta es la ley que quienes están en el poder han determinado para que los demás la cumplan. Recordemos que muchas leyes se establecen para corresponder a intereses particulares. Sino cree, mire quién se beneficia del caos de la salud en Latinoamérica.

c) Las creencias de grupo. Sobre todos las religiosas establecen fuertes mundos de lo correcto para controlar la manera como los sujetos conviven; y

d) el comercio. El mercadeo se aprovecha de las debilidades psicológicas de los sujetos para crear ilusiones de vida o de decisiones que en su momento parecen las correctas. 

A pesar de lo que pueda pensar, estos mundos de lo correcto no tienen en sí mismos nada de bueno ni de malo. Esto depende de la manera cómo cada individuo los asuma.

Lo que sí debemos entender que la mayoría de estos mundos de lo correcto, incluso en algunas ocasiones los de origen político, se instituyen como mecanismo de protección hacia algo, es decir que se fundamentan en el miedo.

En síntesis, un muy alto porcentaje de las decisiones de nuestra vida las tomamos por miedo. Miedo a la perdida, miedo al dolor, al fracaso, al qué dirán, a la soledad, a la muerte, y podría seguir enumerándolos. Lo más interesante es que regularmente no se distingue un sólo miedo. Es el más profundo miedo y no el placer, el que mantiene a la gente atrapada en su zona de confort.

La mayoría de las veces, en cualquier decisión, es una suma de miedos la que nos mueve. A la gente no le gusta sentir miedo, real miedo, pues existe uno que es ficticio como el de las películas que se disfruta por el alto impacto hormonal, y tampoco les gusta que se los recuerden.

Estos miedos varían de sujeto a sujeto y en un mismo sujeto varían de intensidad según sea su relación con lo placentero, lo bueno y lo responsable, en cada área de su vida. De ahí que la segmentación de mercados por reacciones emocionales sea tan específica a la hora de diseñar los atributos de productos, el lenguaje de comunicación y su adecuación a los beneficios percibidos. Esta micro-segmentación es importante, pues el miedo tiene dos efectos: o activa o paraliza y según el perfil de nuestro mercado meta ocurrirá una de las dos o las dos en diferentes grados. Si nos equivocamos en esto, el fracaso es inmediato.

Existen productos que se han diseñado específicamente para el mundo de lo nebuloso, por ejemplo el licor, los estimuladores sexuales, incluso los seguros de vida que están en la mitad. Existen productos que se estacionan en el mundo de lo correcto: la leche para los niños, los productos ecologistas, entre otros. Depende de la intencionalidad de la estrategia comercial.

Lo que sí es una realidad es que el mundo de lo placentero, incita a la acción y el miedo que se siente es movilizante e incluso retador, mientras que el mundo de lo correcto obliga a la acción y, en ocasiones, el miedo es paralizante, por lo que algunos perfiles de clientes terminan por desechar la fuente del miedo. Por ejemplo, los padres que huyen de sus familias o no cumplen con sus deberes.

De ahí, que la estrategia comercial, cuando no se trata de un producto instalado en el mundo de lo nebuloso, deba llevar al sujeto desde lo responsable hasta lo placentero. Sólo así, los productos y/o servicios serán exitosos.

Si usted vende seguros, no le dirá al cliente potencial ¿qué le pasará a sus hijos si usted se muere? Le dirá: usted se sentirá feliz sabiendo que sus hijos están protegidos. Es un simple cambio en el discurso y que, sin embargo, implica en la conectividad del cliente, si está bien perfilado, con el producto. Si usted vende jeans de mujer, no le dirá a la cliente que son para que la vean bonita. Le dirá que ella se sentirá más hermosa con ese jean.

Aunque los disparadores del miedo, sean los correctos y son los motivantes de la compra. Siempre es así. La labor, ya sea del estratega de mercado o del vendedor de front office, es construir con el discurso una experiencia de placer a la hora de comprar y de consumir el producto o servicio. No niego que entender estas ideas tiene su grado de complejidad. No obstante, si realmente queremos vender y retener a los clientes, debemos entender por qué razones nos compran y en ese sentido, el miedo es el primer vendedor.

Wilson Garzón Morales