Hemos subestimado la trascendencia que las culturas corporativas y los estilos directivos tienen sobre el comportamiento ciudadano.
Abrió los ojos y dejó ver su cara de susto. Sin querer, este gerente, en nuestra reunión, se había referido a su doble contabilidad. En realidad este tipo de manejo es más común de lo que queremos aceptar.
No obstante, es un tema cultural. Vivimos en un territorio donde se hace apología de la mentira y de la trampa, como un ideal del camino al éxito. Eso sin contar con la fantasía de vida fácil que el narcotráfico dejó instalada en el imaginario ciudadano.
También, es por eso, esa rara sensación, a veces inadvertida, que nos da cuando estamos frente a un vendedor. Nos invade el temor de que nos estafen o nos roben. Y los clientes, que también somos “los empleados” y también somos “los ciudadanos”, actuamos en consecuencia, siendo partícipes de esa cultura de desconfianza. La vivimos con las empresas, se vuelve parte nuestra y la llevamos a las calles.
Un amigo, en el negocio de las importaciones, solía bromear, un poco en serio, cuando escuchaba hablar de la “mala calidad de los productos provenientes de la China” y decía que nos sorprenderíamos al saber que, en realidad, los de mala calidad son los empresarios que le compran a los chinos. “Siempre estamos pidiendo rebaja y, por supuesto, los chinos no van a perder, ellos bajan el precio, pero también bajan la calidad, eso no significa que todo lo que hacen sea malo. Para otros compradores y para otros mercados, sus productos son excelentes”.
Yo no creo que eso sea tan literal. No me consta. No obstante es muy sintomático del tipo de empresariado que tenemos en nuestro territorio. Después de veinte años de prestar servicios de consultoría y capacitación, una idea es muy evidente: “las organizaciones se parecen a sus líderes” y le agrego a esto una problemática: siendo que cerca del noventa por ciento del tejido empresarial son pequeñas y medianas, una debilidad competitiva es que la mayoría de sus líderes son comerciantes y no gerentes y muy pocos, ciertamente, son empresarios profesionales y eso se refleja en sus organizaciones. Nótese que no dije “administradores”. Son muy grandes las distancias conceptuales de competencias mentales y estratégicas entre lo que significa ser “un empresario”, “un gerente” o “un administrador”. Son tres universos con sus propias complejidades y tareas y que rara vez confluyen en una misma persona. Ni hablar del comerciante.
Esto en realidad tendría poco significado si no fuese porque los empleados somos como los niños: no hacemos lo que nos dicen… hacemos lo que vemos…
En cuanto a lo que nos dicen, nuestras organizaciones están llenas de “discurso corporativo” que no se materializa: hablamos de valores y principios que en realidad no se viven en la cotidianidad… y los empleados lo notan… y lo aprenden.
Por eso, es muy curioso que constantemente estemos hablando de “cultura organizacional” como si la cultura fuese un “decreto” y no la suma de conductas diarias que constituyen un comportamiento “consuetudinario”. Digámoslo así: no me expliques cómo es la cultura de tu empresa. Muéstrame cómo se comporta tu gente y cómo conviven y yo te diré cuál es tu cultura.
Aunque la regulación y la tributación al gobierno es incoherente y exagerada, la cantidad de “triquiñuelas” y “gambetas” que los empresarios hacen para evadirlas y sus altos niveles de corrupción, no pasan desapercibidas para los empleados… y lo aprenden. O con el comportamiento: me parece que fue ayer, cuando don Francisco, dueño de una imprenta, delante de mí, le gritó a su directora administrativa: “yo no sé para qué te pago si vos no servis para nada”, la misma que poco después nos dijo: “a mí no me pagan para pensar y tampoco me dejan”… Se configuran verdaderos campos de concentración empresarial, en los cuales, a pesar de los hermosos discursos, la cultura corporativa que se vivencia está basada en la explotación, la falta de ética y el maltrato, que se materializan en comportamientos transversalizados por la trampa y se materializan en la violencia. Esto los empleados lo aprenden y lo repiten.
Usted podrá decir que es una exageración, no obstante, le pido que analice con cuidado las conductas cotidianas en su organización: las luchas por el poder, las desarticulaciones y los maltratos entre los niveles jerárquicos y entre los pares.
La conjetura implicada en esta problematización, es que estos aprendizajes no se quedan en las empresas. Se construye una circularidad: llevamos la cultura del territorio a las organizaciones, llevamos las culturas corporativas a nuestras casas y a las calles, y la vivenciamos en la ciudad, que es parte del territorio.
Si bien un punto de quiebre está en la escuela, con la mala calidad educativa, es la empresa, centro del financiamiento de la calidad de vida, la que mayor influencia tiene en los sujetos. Es por eso, que una de mis frases en términos de cultura corporativa es que así como las empresas se parecen a sus líderes, las comunidades terminan pareciéndose a sus fuentes de financiación.
Todo eso suena muy terrible, sobre todo si consideramos que a la gran mayoría de los dueños de empresa no les importa y su única prioridad es vender. Y a los que sí les importa, más allá de las ideologías de la Responsabilidad Social Empresarial, no tienen ni idea de lo que deben hacer. Para estos últimos elaboré este procedimiento.
- Tener un propósito definido
Un empresario nos dijo que la función de las empresas es ganar dinero y todos le aplaudimos. Usted dirá que hay otras consideraciones, pero no es así, las empresas se hicieron para ganar dinero. Todavía así, no es el dinero lo que justifica su existencia sino su impacto en el funcionamiento del sistema (la sociedad). El dinero es una consecuencia, no el propósito. Esa es uno de los factores que diferencian las grandes empresas del mundo. El dinero es una parte del juego que se da como resultado de aportarle un bien al mundo. Entre mejor sea este aporte, mayores serán sus ganancias.
¿Qué le aporta su empresa al mundo? Si esta pregunta no tiene una respuesta diferenciadora, su empresa podría desaparecer mañana y nadie lo resentiría. Bueno, nadie además del dueño y sus empleados. La manera más fácil para entender este punto se da cuando, en un momento de recesión económica, miles de empresas desaparecieron y, más allá del desempleo, no pasa nada. Eran empresas que en realidad no aportaban valor al mercado.
Y si usted me pide un ejemplo del lado positivo, le cuento: en nuestro país hay una empresa cuyo eslogan es “alimenta tu vida”. Le reto a descubrir cuál es. Y no me están pagando. Esta empresa hizo que su propósito sea nutrir y alimentar de verdad, y sus productos son garantizados, sus clientes sabemos de su calidad y si mañana desapareciera esta empresa, dejaría un vacío importante.
- Crear un comportamiento piloto
No creo que la compañía dueña de los cigarrillos Marlboro fuese consciente del daño que le hizo a la humanidad. Y es aquí donde mi argumento toma peso. Con el mercadeo, los productos y servicios, las compañías determinan y fortalecen estilos de vida. Usted sabe que una Harley Davidson no es sólo una moto o que Apple no es sólo un celular. Cambian la manera como los sujetos de comportan en la comunidad.
Claro, no es el único culpable, pero sirve de ejemplo. El hombre Marlboro, solitario, andariego, con un amor en cada pueblo. Lo que luego se convirtió como “un amor en cada puerto”, trajo consigo un comportamiento de desarraigo de las familias, hombres que recorrían el mundo dejando hijos por doquier, sin un asomo de responsabilidad y siempre buscando la diversión. Todavía no hemos superado ese “estereotipo”. No obstante, como este, tenemos muchos comportamientos producto del mercadeo. La anorexia y la bulimia son resultado directo de la idealización de productos. Productos y servicios que son el reflejo directo de una cultura corporativa.
Así no lo queramos, la empresa como organización, en la mente de la comunidad, es decir, del mercado, es concebida como una persona, incluyendo sus productos y servicios. Que sea una persona “amorfa” o “coherente” depende del trabajo del profesional de comunicaciones. ¡Ah! Se me olvidó, los comunicadores se volvieron “community managers” o productores de medios. Ya casi no hay nadie que sepa construir una estrategia de “posicionamiento ideológico institucional y comercial”.
En todo caso, la empresa se debe poder describir como una persona que expresa sus valores y los vive en la práctica. Si usted le pide a cualquier transeúnte que le diga: si la empresa X fuese una persona, ¿Qué tipo de persona sería? ¿Cuáles serían sus comportamientos visibles? ¿Qué comportamiento la distinguiría de las demás? Si la respuesta es rápida, concreta y positiva, ganamos, de lo contrario, hay mucho trabajo para hacer. Tenga en cuenta que un “no sé” también es una respuesta que debemos respetar y es la declaración de que, a pesar de nuestros activos, la empresa en realidad no existe.
En todo caso, lo fundamental es construir la estrategia corporativa, su manejo, comunicaciones, productos y servicios, como si se tratase de un humano, con principios y valores, que realiza un aporte “trascendental” a la humanidad y al medio ambiente. Este manejo le dará coherencia y le permitirá conectarse con el sentido humano del mercado, es decir, de la comunidad. Una activación de las “neuronas espejo”, diría Martin Lindstrom.
- Coherencia entre lo que se piensa, se dice y se hace
Si usted ha leído otros escritos míos recordará en que desde las teorías que expongo, el prestigio se construye con lo que uno, o la empresa es, y la reputación, con lo que uno, o la empresa, hace.
Hay compañías que declaran a “voz en cuello” que el cliente es primero o que son responsables con el medio ambiente. Por ejemplo, “el concepto Greenwashing, es un término en inglés (“Green” significa “verde” + “washing” significa “lavado”) utilizado para ver las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea”. [1]
Cuando las declaraciones van por un lado y las acciones van por otro, el mercado o sea, la comunidad, lo nota y eso se refleja en sus comunicaciones y comportamientos ante las marcas. En este mundo digital pocas cosas están ocultas y los propósitos de las compañías, la declaración de sus principios y valores deben ser coherentes con sus acciones. Por eso, celebro que nuestra compañía petrolera esté caminando hacia las energías sostenibles. ¡Al fin! Por mucho tiempo hablaron de su responsabilidad con la naturaleza, pero no se les veía honestidad por ninguna parte.
Si su empresa, marca, productos y servicios, se conceptualizaron como una persona, debe tener la vida de una persona con todas sus dimensiones humanas, sus dudas y sus dificultades. Es decir, debe vivir, sentirse viva y demostrar que está viva. Debe ser empática, tener emocionalidad y comunicarla, y debe tener acciones de un humano con trascendencia humana.
Es por esto que el propósito es tan trascendental. Si la vida de una persona fuese sólo dinero, sería una vida vacía y sin sentido. El dinero es muy importante pero es sólo un cuadrante del equilibrio que debe estar complementado con el aprendizaje, el afecto y el impacto. Estas cuatro cosas configuran un todo de actuación. El dinero da la facilidad, el aprendizaje da la ruta, el afecto da el sentido y el impacto da el resultado.
- Hacer visible ese comportamiento: declaración de valores
A los seres humanos nos genera confianza aquello que se parece a nosotros y, lo que nos es diferente, nos genera sentido de riesgo y de aventura. Ambas cosas son herramientas de trabajo para un estratega de desarrollo institucional. Con aquellos que se parecen a nosotros, creamos “tribu” y con quienes somos diferentes generamos la conversación del “otro” un alter ego que nos reafirma, nos controvierte y nos da existencia. Para que esto se materialice, se requiere lo que los relacionistas públicos denominamos la “visibilidad”.
Si nuestra compañía, su marca, productos y servicios, son conceptualizados como una persona, con valores y principios, cuyo propósito es generarle valor a la humanidad, debe reflejarlo en sus sistemas comunicacionales. Ocupar un lugar referente en el espacio físico, digital y mental de un mercado implica un compromiso con la comunidad y con el mundo.
Y viene un paso complejo, arriesgado y necesario: se le debe dar un rostro a la compañía. En mi caso, me gusta agregar personajes, “comics” animados, a la marca y esto me da un sin número de posibilidades. En otros casos, se piensa en una persona que represente “el espíritu” de la organización. Esto genera un proceso mental muy interesante. Se llama “aprendizaje activo por imitación”.
Es la razón por la cual los niños quieren vestirse como su cantante o futbolista favorito o las señoras, inconscientemente, se visten como Diana, la del arroz, entre otros. Usted conocerá otros ejemplos, pues son muy evidentes.
No alcanzo a describirle la importancia de este “aprendizaje activo por imitación”. Se da en lo bueno y en lo malo. Cuando en una sociedad, llámese “barrios” o “comunas”, las verdaderas “estrellas” son los “pillos” por la cantidad de dinero que manejan, los placeres y la violencia que refieren y la desvalorización de la vida, estamos en dificultades. Por eso también es tan problemático que un líder ciudadano, en el cual las personas confían y votan por él, termine acusado de corrupción y salga impune.
En ambos casos le están diciendo a la comunidad o sea, al mercado, que está bien comportarse así, aunque no sea lo correcto. Sucede lo mismo cuando los cantantes que seguimos se mueren de drogadictos o los jugadores le pegan a sus esposas. También por eso, regionalizando un poco, debo declarar mi admiración por el ejemplo que brindan Falcao García, Mariana Pajón y Katherine Ibargüen. «Los principios y la perseverancia como un modelo de vida que finalmente te harán lograr tus objetivos».
- Buscar transversalidades con otras empresas
Así como los seres humanos hacemos “tribu” con aquellos que se nos parecen, las empresas hacemos comunidad con aquellas que tienen sentidos y propósitos parecidos a los nuestros. Aunque podría ser posible con un muy buen estratega de comunicación social, es muy complejo que una sola empresa, con sus marcas, productos y servicios, impacten la mentalidad de sus comunidades de tal manera que produzcan comportamientos distintivos que se materialicen en una forma de vivir. ¿Se ha preguntado sobre el impacto que el Excel de Microsoft tuvo sobre la manera de llevar las compañías? Se sorprenderá al reflexionar cómo tantos productos y servicios nos han transformado sin que apenas lo notemos.
Implica que las empresas nos debemos unir por el propósito. Ahora sabemos que la cultura corporativa discurre hasta la comunidad a través de sus empleados, marcas, producto y servicios. Generamos cultura y modelos de comportamiento cotidiano. Damos ejemplo que los empleados estamos dispuestos a asumir mediante el “aprendizaje activo por imitación”, no obstante, falta la articulación y la coherencia.
Las empresas podemos influir y educar a las comunidades, pero tenemos algunas dificultades, por ejemplo: nuestros líderes son más comerciantes concentrados en vender que empresarios profesionales. Están más preocupados por el centavo de la venta diaria que en la generación de riqueza en todas sus dimensiones. Manejan sus empresas con la cultura del látigo en lugar de ser luz de principios y valores, los cuales son solamente discurso vacío que no se materializa en la vida diaria institucional.
Sus discursos comerciales van por un lado, su RSE, es inexistente o sólo es un «show” y sólo les importa la venta, incluso sacrificando la rentabilidad. Es decir, no estamos listos para ser verdaderamente grandes.
Es por eso, que el porcentaje de empresas que componen nuestro tejido económico son pequeñas, unas pocas medianas y son escasas las que verdaderamente “crecen”. Daremos el paso hacia la grandeza cuando comprendamos que las empresas y su cultura corporativa, juntándonos, podemos ser educadoras de ciudadanía.
Es en este punto cuando deberemos revisar el sentido de las agremiaciones que hoy nos acompañan. ¿Cuál es el resultado de su gestión? Cuando en una situación de dificultad económica, más de la mitad de sus empresas afiliadas desaparecen, da la impresión de que estos gremios no hicieron realmente su tarea durante tantos años y que fueron muy permisivos con la mediocridad empresarial.
El sentido de una asociación o agremiación, más allá de la defensa política de sus intereses, es la evolución y la construcción de futuro, articulado a un propósito de desarrollo social. Se quedaron en los factores financieros y no se dieron cuenta de que desarrollo social produce desarrollo económico y no al revés. Es por eso, que los indicadores económicos del país pueden estar creciendo pero los indicadores sociales son paupérrimos.
- Intervenir en la ciudad
Creemos que los humanos somos lo mejor que hay, no obstante, tenemos grandes defectos y somos autodestructivos. Tenemos una debilidad transcendental. La duda por el origen y el sentido de la existencia son preguntas que no tienen respuesta y eso nos causa dolor. Físico dolor. Tanto que estamos siempre anhelantes por aquello que nos dé una respuesta así sepamos que no existe la evidencia. A eso le llamamos fe y es el origen de todas las ideologías. Ellas le dan sentido a nuestro pasado y creen pronosticar el futuro generándole una falsa “seguridad” a la humanidad.
Estas ideologías son modelos de comportamiento y productores de estilos de vida. Y dentro de estas ideologías, más allá de lo religioso y de lo político, proliferan las ideologías de consumo. A esto le llamamos mercadeo.
Dentro de un esquema de la “teoría del juego” (John Nash) lo que el tejido empresarial haga o no haga en pro de la comunidad impactará directamente sobre las posibilidades de existencia de ese tejido empresarial. La comunidad es el mercado y las empresas dependen directamente de este mercado, y si el mercado está en malas condiciones, las empresas también lo estarán, más temprano que tarde.
No se trata de un programa de RSE. Se trata de ser coherentes con la cultura corporativa, empresa, marcas, productos y servicios. Dando ejemplo, comunicando, mostrando acciones llenas de valores y sí, después, los programas de RSE y dentro de lo teórica y económicamente posible, programas de innovación social.
Si recuerda el reto de saber cuál empresa es la que “alimenta tu vida”, es Alpina, una compañía de productos lácteos con mucha intervención. No obstante, en una de sus líneas denominada Finesse, desde mi percepción, basó su estrategia sobre el “liderazgo de la mujer moderna”, un discurso que ha ido calando y que ya cuenta con un buen número de seguidores, yo entre ellos y no soy mujer, a los cuales se nos aplica el concepto de “aprendizaje activo por imitación”.
El producto tiene concepto y personalidad y se refleja perfectamente sobre la “tribu” al punto que no tiene consumidores sino seguidores y en su conjunto aportan al desarrollo social. Cuando una mujer se supera, la sociedad se supera.
Es decir, los programas de RSE son importantes, no obstante, el ejemplo y la cultura corporativa también lo son. Creería que incluso más. Y en su conjunto son la manera de influir en una comunidad, es decir, en el mercado.
- Los cuatro ejes…
Viene entonces el momento de las preguntas: ¿Mi empresa tiene un propósito de desarrollo social? ¿La cotidianidad de las personas, procesos y productos es coherente con el discurso corporativo? ¿Reflejo esa coherencia en la comunidad? ¿Mis comunicaciones construyen posicionamiento ideológico institucional y comercial? ¿He construido una comunidad que me acompañe y me permita superar momentos difíciles?
Aunque hay mucho más, desde lo teórico y desde el hacer de una persona de comunicaciones en una organización, he tratado de ser lo menos complejo posible, de tal manera que se ilustre el punto central: las empresas somos actores directamente intervinientes en la educación ciudadana.
Por supuesto, no estamos solos en esto. Hacemos parte de un conjunto con la academia, el estado y la comunidad. Esta alineación existe aunque muy incipiente y sin resultados importantes que se evidencien en el desarrollo social. Los escenarios son complejos y los empresarios, en realidad, no tienen la visión ni están tan interesados. La academia está enclaustrada en sí misma y en su necesidad de reconocimiento como “doctores” del conocimiento. El Estado da la apariencia de ser siempre corrupto, pero su realidad es la politiquería y sus disputas por el poder. Y la comunidad no está lo suficientemente educada como para hacer verdaderamente partícipe de esta agrupación. El paso, como verdaderos educadores de comunidad, debemos darlo los empresarios y con eso, ayudaremos a romper el ciclo de degradación social que ahora estamos viviendo. Esa es la esperanza.
Wilson Garzón Morales
[1] https://ovacen.com/que-es-el-greenwashing-y-como-funciona/#:~:text=El%20concepto%20Greenwashing%2C%20es%20un,en%20realidad%2C%20no%20lo%20sea.