Acabo de presentar un libro sobre mercadeo y servicio al cliente denominado “Sensory Maps” en el cual, para resumir, lo que muestro es la riqueza de combinar un “Customer Journey Maps” con un SM, y el BluePrint Service, también con el SM. Y sí, es un proceso con su grado de complejidad, como parte de la gestión de la gerencia del servicio. Pero me pidieron que explicara lo que la mayoría de los clientes quieren y por supuesto, yo ya me sé esa respuesta, les dije, los clientes, en un porcentaje muy alto, quieren a RAFA…
No se trata de minimizar todos los esfuerzos que hacemos para diseñar y ejecutar una estrategia de servicio al cliente de tal manera que la construcción de una experiencia del servicio sea un producto memorable y extraordinario para que el cliente se enganche con nosotros y siempre quiera volver a comprar nuestra marca, productos y servicios.
El mundo empresarial y comercial hace años que cambió, desde su forma y desde sus canales de comunicación. Aunque desde la teoría tradicional de ventas, la fórmula AIDA, está más vigente que nunca, cada vez más aplicada al mercadeo y cada vez más aplicada al mundo digital, aunque hoy le llamen de otras maneras, entre ellas el sales funnel o túnel de ventas.
La metodología pull se impone sobre el push. Desde siempre hemos sabido que esa era la lógica comercial, aunque las empresas orientadas a las ventas se negaran a verlo y mandaran ejércitos de vendedores a la guerra a meter el producto y a ver quién les compra. Cada vez esto funciona menos. El mercadeo no es lineal, nunca lo ha sido, el mercadeo es circular y eso es otra manera de ver la estrategia.
Aunque con todo esto y el componente científico, psicológico – neoconductista y neuronal, con el neuromarketing, y con lo complejo que se está volviendo el mundo estratégico, por qué razón, algunos tipos de compañías que no aplican ningún tipo de rigurosidad empresarial, no sólo subsisten sino que además crecen.
Tiene que ver con aquello que complace más a los clientes. Por mi parte soy un furibundo partidario de que toda la organización, desde su estructura, procesos hasta su comunicación, debe estar diseñada para la estructura psicobiológica de un segmento de clientes, con productos y servicios que se complemente de manera visceral en sus rituales de consumo. No obstante, este tipo de visión puede ser mucho pedir para las micro, pequeñas e incluso medianas empresas. Entonces ¿qué deben hacer?
Fue allí, cuando mirando a mis asistentes del grupo dos, les dije: no importa el tipo de empresa, productos o servicios, lo que nosotros vendamos es irrelevante, en su justa medida, lo que de verdad importa es que un segmento muy interesante de clientes sólo quieren a RAFA.
RAFA es Rápido y Fácil. A estos clientes no les interesa nuestros sistemas de gestión de la calidad o de salud y seguridad en el trabajo. A los clientes no les interesan nuestros procesos y procedimientos internos, a no ser que sea algo seriamente lesivo. A los clientes les interesa que su proceso de obtención de lo que desean sea Rápido y Fácil. Las políticas de la compañía y los sistemas de gestión no pueden se convertir en los barrotes que encarcelen nuestra eficiencia en el servicio al cliente.
Esto implica que debemos volver y vigilar nuestro ítem de agilidad en el servicio y sin sacrificar ese equilibrio entre lo que nosotros entendemos por calidad y lo que los clientes entienden por calidad, debemos hacer que la ejecución de nuestro producto servido o servicio sea extremadamente rápido y extremadamente fácil para el cliente y, si podemos, con el máximo de personalización. Si logramos esto habremos dado un paso gigante hacia los más altos índices de competitividad.
Esto implica que debemos realizar un profundo análisis de procesos y preguntar el por qué, cómo y para qué de cada uno y si no corresponde a una estrategia RAFA, debemos reconsiderar su aporte a la generación de valor. Si genera valor pero obstaculiza la estrategia RAFA, ese proceso debe entrar en una fase de reconversión hasta que se adecue. De esta manera, le estaremos dando al cliente una buena parte de razones para querer quedarse con nosotros.
Ya antes hemos hablado de la necesidad de incorporar el calor humano en términos de calidez a la atención al cliente, le agregamos a esto las “habilidades avanzadas de comunicación” y ahora le proponemos que incorpore a su organización este tercer componente: Estrategia RAFA. Pocas veces me expreso en términos totalitaristas, pero me atrevo a decir que “todos los clientes aman a RAFA”. Recuerde mantener la calidad y su estrategia corporativa de servicio.
Wilson Garzón Morales