Preocupado por la condición laboral de los comunicadores, empecé a importunar a todos mis conocidos preguntando sobre ¿qué es aquello que realiza un Comunicador Organizacional o Relacionista Público que ninguna otra profesión puede?
En antaño no se concebía una organización de importancia sin un comunicador, pero hoy, estos cargos se han esfumado por miles o no están dedicados a lo que les corresponde. Parece ser que ese discurso de la “mutua comprensión e influencia” entre los públicos y la organización no es tan importante para los gerentes – lo es para nosotros – y nos vivimos quejando de la visión operativa y no estratégica, no obstante, a pesar de los esfuerzos de múltiples asesores y consultores, da la apariencia de que nadie se ha tomado el trabajo de explicarles a estos gerentes en específico, en qué consiste esa estrategia.
En nuestro país, con cerca de 3 millones de empresas, el 87% son micro, el 9% son pequeñas, el 3% son medianas y el 1% son grandes. Es entendible que las grandes y medianas cuenten con comunicadores en sus filas, aunque todavía, en muchos casos, con la visión operativa; y que en la pequeña y la micro, este sea un cargo prescindible, por lo que es muy posible que sólo una pequeña parte de la oferta laboral sea absorbida y por ende el desempleo es muy alto y/o la oferta laboral no es con las mejores condiciones profesionales. En este punto aclaro que me interesa la empleabilidad y no la defensa de las teorías. El reto es el siguiente: ¿cómo lograr que las micro y pequeñas empresas deseen o se vean obligadas por la estrategia, a contratar comunicadores profesionales?
La comunicación como condición humana, da la impresión de que es algo que cualquiera pudiese hacer, como algo que enseñaran en la casa e hiciera parte de la vida cotidiana. La comunicación no es natural en el ser humano, es una obligación para la supervivencia y es una función con una estructura cultural que se debe aprender, lo que en realidad nos es natural es la individualidad, nacemos con ella, y de ahí tantas dificultades. Pregunte usted en cualquier tipo de agrupación sobre la raíz de todos los problemas y el 90% le dirá que es por “falta de comunicación”.
También se piensa que comunicación es el manejo de los medios de divulgación y la gestión digital, lo que cualquiera que estudie un cursito de redes sociales o de marketing digital y sepa manejar programas de diseño, puede hacer.
Y ¿qué pasa con la comunicación profesional?
Se ha convertido en una cuestión de forma y no de fondo por lo que cualquiera pareciera poderla hacer al confundírsele con la comunicación como condición humana o con gestiones meramente técnicas.
Si partimos de la teoría básica que nos enseñaban hace muchos años en la cual la comunicación cumple tres funciones: informar, formar y entretener – la literatura teórica las lleva en siete y algunos autores las pueden llevar hasta veinte – encontraremos las razones de los muy, extremadamente, grandes vacíos que tiene la competitividad empresarial de nuestro país. Claro, más allá de las increíbles debilidades en la falta de formación mental y estratégica de la mayoría de nuestros cuerpos directivos – sin generalizar – . El 75% de las empresas de nuestro país son dirigidas por sus dueños sin que esto signifique que cuenten con los estándares internacionales de las competencias gerenciales. Es mucho lo que falta.
Pero volvamos a lo nuestro. Mi primera problemática fue “al fin” aceptar que la comunicación profesional no es sólo de comunicadores sino que corresponde a la vez a cinco profesiones que no se contraponen sino que son necesarias y complementarias en el proceso empresarial. Estas profesiones no se reemplazan entre sí y deben aprender a trabajar juntas. Son: la Comunicación Organizacional, las Relaciones Públicas, el Mercadeo, la Publicidad y la Psicología Organizacional. Esto fue un verdadero “quebradero de cabeza”. En otras palabras, aun siendo que a la Psicología Organizacional le faltan elementos tales como el manejo de públicos, de campañas y de medios de divulgación, el ejercicio de la comunicación profesional de las organizaciones, sea la organización que sea, requiere de estas cinco profesiones para que funcione como debe ser.
Y entonces ¿Qué es aquello que hace la comunicación profesional que ninguna otra puede? Para dar respuesta a esto, y me parece que es por las condiciones particulares del país, debemos dar una especie de “retroceso” teórico, un paso atrás – y ya les dije que me interesa la empleabilidad y no la defensa de las teorías – y volver a lo que era la comunicación profesional de antaño. Debemos retomar algunos conceptos que teóricamente se supone están revaluados y “mandados a recoger” pero que en la práctica son imprescindibles para lograr la competitividad empresarial.
Eso que hacemos se llama la “integralidad para la comunicación conductual” fundamentada en la función “formar” de la comunicación y que es necesario aplicar para el desarrollo estratégico de las organizaciones. Es un concepto de uso cotidiano, más de lo que quisiéramos aceptar. Cuando hablamos de la “gestión de la cultura y del cambio”, cuando hablamos de engagement, empoderamiento y de construcción del sentido de pertenencia, cuando hablamos de posicionamiento de marca y de construcción del branding, cuando hablamos de construcción de estilos de vida y de modelos de consumo, cuando hablamos de reputación y de construcción del concepto público y de la imagen, cuando hablamos de responsabilidad e impacto social, ninguna de estas cosas se da “silvestre”, son modalidades de la comunicación conductual y que se desarrollan mediante “procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico”. Esta es una labor estrictamente profesional. Es antiético que alguien sin la formación pertinente la haga, tal como las cirugías sólo las puede hacer un cirujano; y quiero resaltar que el concepto “educación” en la comunicación conductual no es lo mismo que “manipulación”: es un proceso en el que el conocimiento es explícito y la capacidad de decidir de los sujetos se mantiene. Y ya se habrá dado cuenta de que si una empresa no tiene claro cómo se hacen todos estos procesos, ciertamente no es competitiva.
Permítaseme cometer la barbaridad de definir, desde mi perspectiva particular, cada una de estas profesiones antes de ver cómo se articulan, no para discutir con mis colegas sino para brindar un poco de luz a los directivos y seleccionadores de personal.
Concepto de Relaciones Públicas:
Las Relaciones Públicas son una metodología profesional para construir en los diversos públicos, un sólido concepto y acciones favorables hacia la entidad, de tal manera que permita la interacción y la consecución de los objetivos estratégicos.
Concepto de Comunicación Organizacional:
La Comunicación Profesional de las Organizaciones es una metodología que integra el sentido humano, la gestión de la cultura, el conocimiento y el cambio, la comunicación reeducativa y la producción de medios, con el objetivo de alinear bidireccionalmente las maneras de pensar, de sentir y de actuar, para el logro de los objetivos estratégicos.
Concepto de Mercadeo:
El mercadeo es una metodología profesional que está a cargo de estudiar y proveer soluciones creativas para el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y de la sostenibilidad ambiental, y que busca generar resultados financieros.
Concepto de Publicidad:
La publicidad es una metodología profesional que comunica, promueve y conecta de forma creativa, productos y servicios con los deseos y requerimientos de soluciones de los mercados.
Concepto de Psicología Organizacional:
La psicología organizacional es una metodología profesional para describir, explicar, predecir y modificar el comportamiento humano, con el objeto de generar modelos de vida satisfactorios que maximicen el potencial y el talento de las personas a la vez que se construyen sinergias para el logro de los objetivos estratégicos.
Notará que utilicé como centro de cada definición la palabra “metodología”. Dudé mucho en ponerla. Pero lo cierto es que es la adecuada para indicar que este campo profesional requiere de procesos, procedimientos y protocolos específicos que no se pueden improvisar y que es necesario tener la formación del nivel universitario para entenderlos y aplicarlos. La idea de metodología establece esta gestión profesional como un área del conocimiento científico y por ende el estatus de ciencia.
Todas tienen una base en común y es el conocimiento profundo del comportamiento humano. Trabajamos con lo que el público, el mercado, la gente cree, siente, piensa, dice y hace. Sus estrategias y tácticas están construidas como “pedagogía y didáctica” y buscan “educar” para comunicar, promover, conectar, ideas, suposiciones y formas de entender el mundo, puestas en común con el discurso organizacional y lograr sinergias para el logro de los objetivos estratégicos. Y se diferencian, justamente, en estos objetivos estratégicos: aunque tienen fundamentos en común, sus formas de operar y escenarios son diferentes, y lo que se consigue con cada una es diferente. Aunque en su conjunto permiten hacer una pregunta: señor gerente ¿cuánto estaría usted dispuesto a pagar para que sus empleados y clientes sean más que públicos o mercados y se conviertan en hinchas de su empresa, amen su marca y se pongan la camiseta? Piense que la reputación corporativa representa el 63% del valor de marca de empresa en el mercado. (Mercedes Córdova _MC Comunicaciones) WorldComGroup).
Y ¿qué pasa con profesiones de “nombres similares”? Precisamente la “comunicación conductual” es la gran diferencia con profesiones tales como “Comunicación Audiovisual” “Comunicación Gráfica” “Relaciones Laborales”, “Administración de personal”, “Gráfico Publicitario” y “Marketing Digital” entre otros tantos. Aunque se trate de pregrados, especializaciones o maestrías, su fundamento es esencialmente técnico y ayudan a dar desarrollo a las estrategias de comunicación conductual pero no son las responsables de ellas.
El hecho de que quienes estudiamos en estas cinco profesiones sepamos manejar programas de diseño no nos hace diseñadores. El usar las redes sociales como parte de nuestra gestión no nos hace community manager ni content manager, ni manejar el comercio electrónico; el hecho de saber manejar una nómina o los procesos de contratación, no nos hace administradores de personal. El marketing digital es sólo una herramienta del mercadeo, no es el mercadeo en sí mismo. El hecho de que todas las acciones desemboquen en diferentes modalidades de venta, no nos hace vendedores. Todo esto es una inadecuada e injusta intromisión en la empleabilidad de diseñadores, administradores, vendedores y de técnicos en negocios digitales y en su conjunto representa una pérdida en la capacidad estratégica de las organizaciones.
Y ahora lo sustancial. Podría decir que debo abogar por los míos, comunicadores y relacionistas, pero en realidad todos quienes ejercen la comunicación profesional son los míos. Es importante que el empresario comprenda la importancia de contratar profesionales y que enfocarse sólo en lo técnico y operacional es desperdiciar el dinero. Usted puede meterle el dinero que quiera a tener estructuras de producción, estructuras de logística comercial y meterle el dinero que sea a redes sociales, pero si sus clientes no reconocen su marca y no le desean comprar, no hay vendedores que valgan. Usted puede meterle el dinero que sea a tener estructuras empresariales pero si sus empleados no tienen sentido de pertenencia nunca alcanzarán los niveles de desempeño necesarios para que su organización sea competitiva. Se deben tener los profesionales que logren estos objetivos y pagar el salario profesional con la garantía de que en este momento, sin ellos, su compañía está perdiendo demasiado dinero, tanto que no se concibe siquiera medirlo.
Esto implica que usted debe apoyarse en el concepto que pusimos arriba, de cada una de las profesiones, para diseñar los cargos, establecer los lineamientos de desempeño y realizar los procesos de selección.
Esperamos también que las instituciones educativas se adhieran a esta idea “apócrifa” y se concentren en fortalecer en estas profesiones las habilidades para la “comunicación conductual” y que sus egresados llenen las expectativas que estamos generando. Esto también será radicalmente importante para la competitividad de las empresas y en su conjunto para la competitividad del país.
Implica también una escisión entre la comunicación y el periodismo. La labor periodística es un arte liberal que permite la expresión, mientras que la comunicación, en el escenario de este texto, es una profesión con conocimientos específicos que es necesario adquirir en la universidad.
En general, seguramente, esta posición tendrá contradictores a granel. Ya comprendimos lo lejos que la teoría está de la realidad laboral de los profesionales de la comunicación. Si creen que hay otros caminos que lleven al mejoramiento de la calidad de vida de los comunicadores profesionales, les invito a que los caminemos juntos y hagamos sinergia para revitalizar, evolucionar y llevar adelante nuestra profesión.
Wilson Garzón Morales