Pasos para diseñar la venta consultiva

Pasos para diseñar la venta consultiva

4 de febrero de 2024 Consejero Gerencial 0

Una de las mayores dificultades en los procesos de venta es la falta de rigurosidad científica en la planeación. Esto acarrea altos costos por la ineficacia que genera una alta rotación de los vendedores e incontables pérdidas por lo que se deja de vender. Ese valor nunca lo sabremos.

Para darle un inicio de solución a esta problemática queremos participarle de un proceso sencillo para la planificación de visitas de venta.

Se trata de Mirar, Entender, Adaptarse y Resolver y parte de la base de que el vendedor conoce y aplica las técnicas tradicionales de venta como el AIDA, el SPIN y el NETO, entre otras tantas y lo que hacemos es asegurarnos de no dar el paso siguiente si no hemos logrado algunos objetivos con el paso previo.

Como suponemos que es un verdadero vendedor consultivo, entonces habrá hecho la tarea de averiguar toda la información posible sobre el cliente y su empresa, y habrá diseñado su estrategia de visita. Las visitas pueden ser de cuatro tipos: de conocimiento, de ventas, de profundización y de seguimiento.

El proceso de una visita está dividido en tres partes: Sondeo, Riesgo y Concesiones, y cada uno está subdividido en diferentes momentos cada uno con un tratamiento especial y un conjunto de herramientas.

Se inicia en el momento cero, en el cual al vendedor le han dicho, “no venga, mándenos el portafolio por correo electrónico”.

Una contramedida que por lo menos a mí me ha resultado eficaz se llama el “Catálogo de dolores” y es que en lugar de mandarle una oferta, como se le ha estudiado y se le conoce, se le envía un listado de los problemas que sufre y simplemente se cierra con la opción de encontrar las soluciones cuando me conceda una visita.

La primera vez no conocemos al cliente en cuanto a quién es él o ella como persona. Así se trate de una cita previa, las herramientas que usamos son las de venta en frío.

En el momento del saludo, debemos establecer con una matriz de percepción de liderazgo y la herramienta de “Ley de Platino” de Tony Alessandra, si será el cliente quien domine la reunión o si debemos hacerlo nosotros. Esto sucede en el preciso instante en que le vemos por primera vez y que inclusive nos extienda la mano.

En este mismo instante debemos generar confianza y establecer el objetivo de la visita según el tipo de visita que sea. Esto debe quedar muy claro para el cliente.

Acto seguido, en el medio segundo siguiente, debemos utilizar el BTSA, estableciendo el perfil de dominancia cerebral – herramienta desarrollada por la doctora Katherine Benzinger, adaptada a lo comercial – y utilizar la psicosemiología, herramienta de análisis de composición de imagen y que permite distinguir el grado de estructuración mental del cliente, su perfil procesal y su adaptabilidad a las normas.

Para captar ambos componentes es necesario que el vendedor consultivo haya educado su capacidad de MIRAR al cliente, buscando ver más allá de lo evidente en lo que a su personalidad se refiere.

El tercer momento es el de preguntar y escuchar. Utilizamos una metodología de preguntas poderosas para auscultar como lo hace un médico, cuál es la estructuración del deseo, consciente o inconsciente  del cliente en lo referente al resultado esperado, y de paso averiguar sus Razones de Ganancia Personal. Las motivaciones internas e intrínsecas son más poderosas que las externas incluso cuando se trata de Razones de Ganancia Personal Empresarial y Razones de Ganancia Empresarial. Las primeras se relacionan con la sensación de ganancia que el cliente logra en su psicología, las segundas se relacionan con el beneficio que obtiene él como empleado o representante de la empresa cliente (no se confunda que esto es meramente psicológico) y la tercera es cómo él percibe lo que ganará su empresa teniéndonos como proveedores.

Es este ENTENDIMIENTO profundo lo que le da la excelencia al vendedor consultivo.

Es en este punto cuando sabremos si el diseño estratégico de mercadeo funciona o no.

Una vez recogida la información de los cuatro primeros pasos, la tarea del vendedor es adaptar su presentación empresarial a esa estructura de deseos y razones de ganancia para el cliente.

Si esto no es posible lo más seguro es que el proceso falle.

Lo primero, antes de realizar una presentación formal de nuestra empresa, es hacerle saber al cliente “por qué es valioso para él que nos escoja como sus aliados en su proceso empresarial”; eso que nosotros tenemos o hacemos, que le será muy estratégico y que también le será muy difícil encontrar en otro lado.

Nótese que no hablamos de diferenciación, lo que en ocasiones puede ser eventual, hablamos de ventaja competitiva que es mucho más estructural y profundo.

No se maneja un portafolio de servicios como tal. Se maneja un portafolio adaptable del cual tomamos únicamente aquello que el cliente, tacita o implícitamente, nos está pidiendo y aquello que con nuestra experiencia creamos que le puede ser conveniente y dejamos por fuera todo aquello que no se ajuste a este cliente en particular. Por eso, los portafolios no pueden ser piezas fijas sino estructuras armables. Es esto lo que nos permite ser ADAPTABLES.

Además, con una regla simple: venda una cosa a la vez, no trate de venderle todo al mismo tiempo. Cuando le hayan dicho sí a una, sigue con la otra.

En este punto también se ve una capacidad especial del vendedor consultivo, pues es capaz de construir para un cliente específico una promesa de servicio, pertinente, rentable y cumplible, sin arriesgar la reputación de su empresa ni la suya personal.

El momento siguiente es el difícil y para el cual no hay recomendaciones; siempre será según un “depende”. Regularmente no se da en la misma visita y requiere armarse de estrategia y de paciencia.

Es cuando el cliente presenta nuestra propuesta en un comité o simplemente se toma su tiempo para tomar una decisión, las opciones pueden ser múltiples y lo único que podemos hacer es confiar que nuestro proceso con los cinco primeros puntos haya sido bien ejecutado, de lo contrario será una lotería.

Un portafolio que sí debemos tener listo, preparado, ensayado, verificado y puesto a prueba cada vez que podemos, se llama: “el catálogo de contra objeciones”.

Éste lo construimos a partir de la información que nos da las variantes de la Dominancia Cerebral de la doctora Benzinger y que podemos estar seguros de que siempre será necesario. En mi experiencia, aunque no es una regla, cuando se llega con un cliente empresarial a la etapa de las objeciones, son mucho mayores las posibilidades de un cierre, aunque un vendedor consultivo no habla de cierres sino de apertura de cuentas o de apertura de negocios.

Del diálogo de objeciones, casi de manera automática, regularmente, se pasa a la negociación. Este momento implica que el vendedor consultivo debe estar entrenado en negociación y también contar con capacidad de toma de decisiones frente al cliente.

Esta capacidad de RESOLVER marca una gran diferencia entre los vendedores. Aún así esto no está sujeto al libre albedrío, previamente la empresa a la que representa, ha preestablecido un “manual de concesiones” con un piso y un techo.

Esto establece un margen de maniobra con elementos que el vendedor profesional guarda como un As bajo la manga y le permite autoevaluarse, pues cuando debe recurrir mucho a este As, su método está fallando.

Las dos etapas finales son de suma importancia y cuidado. No hemos realizado tanto esfuerzo para echarlo a perder a la salida. El registro de acuerdos debe incluir todos los parámetros posibles, especialmente la descripción de la promesa de servicio, los indicadores y resultados y, en especial, la negociación del cobro, pues una venta existe sólo cuando el dinero entra a la registradora y tiene permanencia en el tiempo, de resto será una mera ilusión.

Finalmente, debemos contar con un catálogo de retención y continuidad en el cual debemos tener consignadas las estrategias para que esta negociación se convierta en una relación duradera y nos permita profundizar en el cliente, ya sea renovando el mismo servicio o, idealmente, vendiéndole más cosas que le aporten al desarrollo, consolidación y crecimiento del cliente. Este proceso de Mirar, Entender, Adaptarse y Resolver, puede sonar fácil, pero no lo es. En realidad es complejo. Si las estrategias de mercadeo están bien construidas, ésta manera de materializarlas frente al cliente es rentable y tener vendedores formados para esto es rentable y redituable y para el vendedor implica mejoras sustanciales en su calidad de vida. Vale la pena.

Wilson Garzón Morales

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